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《2018年客户旅程地图研究报告》

Customer Journey Mapping Research Report 2018

· 调查报告,客户旅程

编者按:客户体验(Customer Experience)已经成为企业差异化和提升转化率的核心要素,客户体验地图绘制(Customer Joureny Mapping,以下简称“CJM”)则是企业开始客户体验实践的第一步,它可以让企业的各个部门和所有成员,以一个完整的客户视角,了解客户与企业的交互,评估客户体验的水平和存在的问题,并针对性、系统地发现客户体验优化的机会点,提升整个客户旅程的客户体验,从而达到提升转化率的商业目的。

为了了解客户旅程绘制在企业的应用情况,客户体验咨询服务机构MyCustomer,联合客户旅程平台提供商quandient(GMC Software的前身),于2017年12月到2018年2月在全球范围内,开展了一次关于客户旅程地图实践的在线行业调查。

全球共有来自企业的248位客户体验专业的从业者参与了此次调查,主要来自EMEA(欧洲/中东/非洲)、北美和亚太地区。2018年7月,基于此次的调查数据,MyCustomer和quadient联合发布了《2018年客户旅程绘制研究报告》(《Customer Journey Mapping Research Report 2018》)。

本文对《2018年客户旅程地图研究报告》进行简要的解读,如果想下载和阅读英文版全文,可以前往MyCustomer官网的原文地址:《Customer Journey Mapping Research Report 2018》。也可关注UXTOOLS公众号,在后台回复”CJM",获取下载链接

CJM调查的主要发现

  • 三分之二的被访者表示所在的企业或机构正在使用,或者曾经使用过客户旅程地图的方法。几乎所有的使用过客户旅程地图的人表示,客户旅程地图带来了正面的效果,至少是在一定范围内产生了积极效果。
  • 但在很多方面,客户旅程地图的使用还没有达成普遍的共识:例如企业内,该由谁来主导客户旅程地图的绘制与应用?多久绘制和刷新一次客户旅程地图是合理的周期?从整体的调查数据来看,由CEO主导的客户旅程的效果最好;那些绘制客户旅程地图频率最高的企业,获得正面评价比例也最高。
  • 虽然已经开始客户旅程地图绘制的企业能够正面这个方法的积极效果,但是仍然有三分之一的企业和机构仍然没有开始使用,普遍的障碍因素主要来自对客户旅程地图的不理解,以及对效果认识的不到位。但是,很多企业的被访者表示在尽快的将来,会迈出客户流程地图实践的步伐。

CJM实践的基本情况

目前,67%的企业实践过客户流程地图的绘制,这个是全球的情况,根据笔者的行业经验,中国企业的客户旅程地图实践比例要远低于这个比例。

你所在的企业/组织目前有使用客户旅程地图吗?

在多久绘制刷新一次客户旅程地图这个问题上,目前的分布比较零散,并没有达成共识的最佳周期。最多的是每年绘制一次,比例为29%,接下来是每月一次和每半年一次,比例分别为26%和23%,相差不是太大。刷新周期在两年以上的也有一定比例,但相对较少。

你多久实施一次旅程地图绘制?

目前,企业在客户旅程地图上的实践,最多的情况是由客户体验负责人(Head of customer experience)在主导,占到了35%;这个也在情理之中,因为客户旅程地图这个概念,就是做客户体验这个专业领域发明出来的。其次是有多个牵头方的情况,比例占到18%,因为客户体验会涉及到所有的环节和部门,所以由多方参与的情况也不难理解。另外,还有8%的实践是由CEO亲自挂帅的,这种情况我猜要么是理念很超前的,要么是很糟糕的企业。

谁在主导客户流程地图的绘制与应用?

关于客户旅程地图的绘制中常用的方式和工具包括:客户反馈、用户画像/细分、旅程可视化、客户旅程分析平台等,其中前两个是最常用,比例分别达到54%和53%。旅程可视化工具(如Smaply、UXpressia等)、客户旅程分析工具(如Clickfox、Thunderhead、Kitewheel等)也越来越受欢迎。

客户旅程地图实践的方式和工具

CJM实践的效果

客户旅程地图的实践企业中,85%的比例对实际的效果持正面评价,其中认为非常好(Extremely positive)的比例达到39%。极少部分(2%)表示没有效果,也有一定比例(14%)认为现在还不太好说,有待进一步验证。但从总体看,对客户旅程地图的作用是明显的。

客户旅程地图实践效果评价

客户旅程地图应用的实际效果,最明显的体现是客户满意度提升,这个效果在71%的企业得到实现。其次是NPS(净推荐值)的提升(53%)。在降低客户抱怨、减少电话投诉,以及流失方面,客户旅程地图也有明显的效果。还有32%的企业表示,应用客户体验地图后,客户的消费有增加,这是一个非常有说服力的效果。

客户旅程地图应用的实际效果

如果将效果评价与实践年限、主导者,以及频次结合来看时,还有以下主要发现:使用客户旅程地图的时间越长,越能感受到客户旅程地图带来的效果;由CEO、COO主导的客户旅程地图实践,获得的正面评价越高;

由销售部门主导的客户旅程地图应用,获得正面评价最低

(非常好的比例为零,不能判断的比例高达50%)

看来由过度关注最终转化效果的部门主导客户旅程地图项目,不是一个最好的选择。在频次方面,基本上是频次越高,评价越好,每月都做客户旅程地图的企业,正面评价比例也最高。

实践年限与效果的分析

主导者与效果的分析

频次与效果分析

CJM实践的障碍

虽然实践证明,客户旅程地图对企业是有正面效果的,但是仍然有相当比例的企业并没有开始客户旅程的项目。从调查的结果来看,阻碍企业进行客户旅程地图实践的首要原因是其客户旅程缺乏理解,对客户旅程地图的效果没有直观的感受。

其次,企业内部没有相应的责任主体来推进客户旅程地图的实践,企业缺乏相应的技能、工具和平台,也导致客户旅程地图得不到重视和应用的主要原因。不过,随着业内对客户旅程概念的进一步认同和普及,客户旅程制作和分析工具、平台的推广,会有更多的企业开始接受和应用客户旅程地图这个方法,更有效地提升客户体验水平和商业专户率。

客户旅程地图应用障碍因素

以上是个人对《2018年客户旅程地图研究报告》的摘要性解读,更详细的分析,建议下载阅读英文完整版报告。

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