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客户旅程(Customer Journey)视角:更加高效的数字化转型主线

客户旅程对于大家来说是一个既熟悉又陌生的名词,它的字面意思很好理解,但真正的客户旅程研究是一套非常系统与完整的方法,包括了客户与企业交互的多维信息与分析。但目前就算对于体验行业从业者而言,大家对于它的理解可能也还是处于比较初步的阶段。

什么是客户旅程视角?

客户旅程视角简单说是围绕企业产品/服务而展开的客户视角,关注客户需求萌芽到交易完成以及享受产品/服务期间与企业互动的全过程。

企业在实际经营中,为提供完整的体验和更好的用户转化,客户旅程的起点往往需要更早介入,需求的激发到萌发都需要关注。以客户旅程为轴线,能够从客户角度重新审视产品/服务设计甚至公司的内部架构流程等。比如5G业务,对于运营商而言,它们关心的是如何提升5G的渗透率之类的市场指标。但办理这项业务对于客户而言是将自己的通信状态从4G升级到5G的一个过程,将这个过程看作是一段客户旅程的话,它包括客户如何产生升级的想法、如何得知5G/升级5G相关的产品信息、如何办理升级5G套餐业务、如何才能使用5G服务,需不需要换手机等等问题,这个过程是非常漫长与复杂的(如图1所示)。当我们通过旅程视角来重新思考一项简单的业务时,会从这个过程中去发现套餐产品设计、营销方式设计、业务办理流程设计等多方面的客户创新方案,还能够整合整个旅程的行为数据对客户未来的行为以及现有的业务水平进行实时监测与优化。

图1:运营商4升5业务客户旅程(示例)

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如何着眼客户旅程视角?

系统化客户旅程研究方法

客户旅程研究需要具备系统的方法和研究框架,才能在企业中真正地推广应用。系统化搭建数据采集、旅程分析、旅程优化与编排、旅程实时监测与优化等多方面框架与方法,以保证研究的可用性与有用性。

可视化客户旅程沟通工具

客户旅程地图是讲述客户旅程的一项重要工具,通过可视化的方式将客户旅程变成一张张地图,可以准确地传达客户信息,成为跨部门沟通的良好工具。

企业数字化系统平台是实现客户旅程实时监测与优化基础,能够自下而上地反应企业的真实运营情况,也能自上而下地辅助领导层快速做出决策。

视角化客户旅程思维方式

如果说客户研究/体验部门是掌握方法和技巧的专业人员,那么他们有责任和义务将具体的方法和技巧转化为一种通用的能力,让非专业的跨部门人员感受到客户旅程的魅力,影响其具备客户旅程的思维方式。

在客户旅程初步推广与应用阶段,以体验人员为核心,将专业工具与方法赋能于价值链上相关部门,使得营销人员在设计产品、营销方案时思考到客户所处的旅程阶段与触点渠道,研发人员在设计技术方案时思考到客户的使用行为习惯等,从产品/服务研发设计开始就融入客户旅程,全方位的打造以客户为中心的产品/服务。

如何助力企业数字化转型?

客户旅程与企业数字化转型相伴相生、相辅相成

与其说客户旅程视角助力企业的数字化转型,不如说客户旅程与企业数字化转型之间存在着必然的共生关系。数字化技术的爆发式增长改变了客户的传统消费习惯,由以前的单一渠道单一触点发展到如今的跨渠道多触点,客户可以通过相当多的方式与企业产生交互。企业数据系统也与之同时变得丰满起来,积累了大量的客户数据。数字化技术与客户旅程行为的相互促进,共同发展,触发企业的数字化转型。

企业数字化转型围绕客户旅程打通现有数据平台

数字化转型不完全是搭建全新的数字化平台,每个企业都有现有的数据系统,但这些数据系统存在分散独立的问题。

客服中心有呼叫系统数据、市场部有业务办理数据、研发部门有产品设计数据,但他们相对独立,每个系统服务于各自独立的考核部门,系统之间不连通,数据共享需要复杂的流程甚至是无法共享。数据的庞大与分离,导致企业的数字化有可能只是一堆数据躺在各个分散的系统,让内部分析人员不知从何下手,缺乏整体的视角对这些数字平台进行整合分析,以至于尚未发挥出数字化转型的高效、精准等作用。围绕客户旅程视角,将现有数据平台进行整合联通,实现以用户为中心的企业数字化转型。

客户旅程研究以企业的数字化转型为依托发挥作用

客户旅程关注的是客户与企业的交互过程,包括交互过程中涉及的渠道、触点、情绪、痛点、机会点、相关核心指标等,围绕旅程轴线分析不同维度信息,以期实现客户体验的实时监控与测量,找到企业营销、运营、研发等多方面的提升方案。但目前这些信息零散地分布在不同的平台中,甚至需要以项目形式进行调研收集,无法直接从现有数据平台进行整合分析,效率十分低下,实现客户服务的实时化与个性化更是空中楼阁。只有企业进行完整的数字化转型,搭建起各方面数据的整合平台,才能真正做到千人千面的个性化服务与极致体验。

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