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体验创新:下一个差异化与增长前沿

Experience Innovation:The next frontier to differentiate and drive growth

· 趋势

编者按:

这是一篇译文,原文来自咨询机构Linppincott的两位联合创始人。花了很长时间阅读原文,刚开始觉得只是概念的堆积,但细读几遍后,才开始领会并折服于作者超前理念,于是有了翻译出来的冲动。如果时间允许,建议阅读英文原文,或许能更准确理解作者的理念。

这是一篇偏宏观的论述,面对技术和商业的变化,从更高的角度阐述了必须“超越产品”(Beyond Product),走向体验创新的趋势,也就是从原来的用户体验走向更广泛的客户体验。强调通过更广阔的视野来洞察消费者的生活方式,绘制丰富多样的客户旅程,围绕企业自身的核心生态,进行体验创新和拓展。全文虽然没有具体到体验创新的操作流程,但最后提出了企业开启体验创新之旅的需要回答的六个问题,也很有参考价值。

原 文:

作 者:

John Marshall,Chief Strategy Officer,Lippincott

Rick Wise,Chief Executive Officer,Linppincott

什么是“创新”

提到创新,你是否会马上想到各种黑科技?炫酷的配件?时尚的菜单?今天的产品创新,就像他们带来的增长一样,通常伴随着加速爆发,然后昙花一现。2015年研发费用增长了5.1%,其收入增长不到1%。技术的快速扩散和全球化,想在竞争中能保持领先一步的优势越发困难。

同时,极致透明的数字化世界里,对卓越的偏好和追求,考验着品牌的忠诚度。所以,为了保持独特性和相关性,那么今天最好的,最具创新性的品牌是如何保持自己独特和相关性的呢?答案是:他们都义无反顾地投身到体验创新里。

*巴里雅鲁泽尔斯基,凯文·施瓦茨和沃尔克Staack,“创新的世界新秩序,”战略+业务,2015年10月27日,https://www.strategy-business.com/feature/00370?gko=e606a.html

“从更广泛的视角来洞察客户的生活,以及他们与你的产品交互的方式,创造新的途径来取悦你的客户,给客户提供新的、超出预期的关键时刻(signiture miments)”

超越产品

企业之所以能创造新的价值,获得品牌忠诚度,靠开发产品功能或者目前热衷的设计,并不能实现,而是要通过重新勾画架构消费者在使用产品时能感受到的体验范围和边界。Uber并没有改变交通工具,也没有重新训练司机,但它从根本上改变了你出行的下单、乘车和支付的体验。

Airbnb没有重新设计酒店,但他彻底重新思考了人们如何找到自己想要的房间的方式。这样的例子还有很多:Snapchat改变了新闻消费的方式;Warby Parker虽然没有大牌设计师,但让眼镜变得流行和时尚起来;吉列仍然盯着剃须刀上的刀片时,创新者Dollar Shave Club却通过一封简单、低成本的邮件订阅模式,让这个市场来了一次地震。

即使哪些声名显赫的产品创新领导企业,也能通过提升体验来增加营收。Nike是在进行穿戴和社区的创新,而不仅仅只是鞋子。Tesla可以让你通过数字签名来购买汽车,在家就能提车,远程进行诊断和预订服务。Warby Parker认为购买时尚眼镜很麻烦,专业的验光渠道很昂贵。因此,它从头到尾重新设计了购买流程,在网上完成整个流程。Warby Parker展现了极佳体验创新的创造潜力,从95美元的价格,再到为哪些急需眼镜的人买一赠一。

即使是传统的企业也认为创新体验可以带来真正的回报。Progressive(美国一家保险创新公司,译者注)认识到,知道发生事故之前,保险可能只是一种无聊的公平关系,通过协助客户处理现场事故,可以让这种关系在紧张和不熟悉的情况下得到巨大的缓解。

在每一个案例中,这些企业重新设计了客户体验-不是仅仅开发新的产品功能-满足未满足的需求,创造有“价值对话(talk-worthiness )”,实现差异化和增长。通过打开产品的镜头已获得更宽广的视野,这些企业都发现了围绕其产品或服务的新的相关领域,创造了更加立体和沉浸的环境。

这些企业已经掌握了我们称之为“体验创新”的新方法,他们正在从更宽广的视角洞察他们客户的的生活,以及他们与产品交互的方式,创造新的出乎意料的关键体验时刻。这些体验创新者正在以他们品牌独有的方式解决客户碰到的问题,围绕并与核心商品连接,提供更加丰富的体验。越来越多的体验创新胜过产品创新。

体验就是品牌

当然,体验创新并不是什么新事物。很多年前,Virgin的机场俱乐部,Nike的旗舰店,Starbuck的餐厅,以及Disney公园,就已经成为了体验创新的标杆。这些创新者告诉我们,体验不仅仅是飞机、鞋子、咖啡或者游乐设施,它是我们使用产品和服务时,我们的感受。

虽然,很多企业认识到了这一点,但是很少有企业能够正确的方式地进行尝试并获得成功。Forrester的一项调查显示:80%的商业领袖说他们正在聚焦客户体验的提升,但85%的企业并没有系统的方法来确定差异化的客户体验是什么样的,更不用说创造一个。

为了应对日趋激烈的竞争,进行体验创新已经成为必须面对的现实。在现今的数字化世界里,从来没有过如此之多的品牌和触点,客户可能很快就会失去兴趣爱好和热情。移动互联网和社交网络的发展,让你的品牌能够随时随地的陪伴客户,为增加价值开辟更广阔的新路径。

体验创新可以帮助企业创造“价值对话”(就像Missoni所做的Target快闪店),以出乎意料的方式实现差异化(例如Tesla提供上门服务,而不是让你去汽车专营店),提升忠诚度(例如Amazon Prime能提供不限次数的物流,书籍借阅和流媒体)。

体验创新总能比升级核心产品带来更多的机会,但是也更加困难。

转换思维模式

成功的体验创新,总是面临很多方面的挑战。首先,在一个组织里,产品通常是由一个所有者来管理,但是体验可能会有几十个主人,而且他们的目标和指标还不一样。如果战略已经确定,改变体验可能需要动员和激励成千上万的员工。这是一项更复杂的组织任务,而不是协调几十位产品经理就可以完成。

第二,体验创新需要掌握多项目前很多组织缺少的能力。改善体验通常被看作是一系列的运作过程,而不仅仅只是围绕人类行为学洞察,概念创新和未来蓝图展望。而产品创新,通常是一种聚焦练习——如何让我们制造的东西更好。

第三,体验创新需要重新思考企业的商业模式,重新构想原来已经习以为常的东西。体验创新需要新的思维和新的流程,以及指导原则。

“转换思维模式”

  • 要创造愉悦,而不仅仅是更好的产品

当企业在努力创造更好的体验时,容易掉入两个陷阱:局限于某个特定的触点(例如客户呼叫中心),而不是解决整体的端到端客户体验;或者,往往从运营和流程的效率考虑,而不是品牌的互动、客户愉悦与增长。精力很快就陷入到机械的触点优化套路里:选择最重要的触点,进行竞品分析和对标,选择关键的考核指标,执行并监控运营改进效果。

体验创新既是关于如何提升愉悦感,也是如何交付,如何识别连接与忠诚度相关的关键情感驱动因素。你应该还记得第一次用venmo(Paypal旗下的一款支付应用,译者注)支付临时保姆费用,用seamless(美国的一个外卖服务,笔者注)预订上门早餐,用soulcycle(一款轻量健身app,笔者注)上一堂出汗课。你能记住这些是因为他们提供了全新的、不同的、有趣的体验,它让产品和服务比竞争对手更有吸引力。这些体验是这些品牌的情感标识。

  • 体验创新有关整个客户生态,而不是仅仅是当下

要找到创新的机会,需要超越狭隘的产品分类。以亚马逊为例,作为创新的典范,致力于围绕其核心产品构建一系列利润丰厚的服务,这些服务一直是其获得成功和发展的主要动力。从最初的在线书店迅速扩展到零售、百货,以及最近的流媒体和人工智能等领域。考虑更大的生态系统——在核心产品或服务的相邻领域满足客户需求的机会——使你能够扩大基础并创造新的增长机会。

耐克和星巴克也以这种方式看世界。耐克已经围绕其明星产品开发了健身俱乐部,跟踪与监测类app,社交媒体和社区回馈计划。一成为咖啡行业的第三位,星巴克就开始开发出一个更大的生态系统,从早晨咖啡延伸到多个食品和饮料类别的,建立一个一整天的“连接时刻”。新的形式包括酒吧概念,移动支付和奖励app,以提高忠诚度。另外,它计划在纽约市建造一个20,000平方英尺的大型商店,配有烘焙店和品酒室。

  • 要以客户为中心,但不是跟着客户走

体验创新者必须要认识到,消费者无法告诉你他自身都还没有想象到事情,他们也无法表述未来如何用不同的方式做事情。当Delta直接将休息室通向登机口时,即使是经常旅行的乘客,也从来没有想到可以将登机口变成一个咖啡区和社交场所。这个空间充分展示了Delta能提供“21世纪的优雅”的能力,这是一种消费者可能永远不会在焦点小组中表达出来的方式, - 并为新的收入来源提供了机会。

  • 体验创新就是将所有的体验统一连接起来,而不仅仅只是提供一个突破性的概念

好的体验创新,最终不是仅仅提供一个单纯的概念,而是提供一个相互连接的旅程,并且是围绕着一个品牌。Mac、iPhone、iPad、Apple TV、以及Apple Music所有的这些生态,紧密的连结在一起,创造了独一无二的属于Apple这一品牌的体验。

更大的思考更大的回报

体验创新比产品创新更复杂,但回报也更大。无论志向程度如何,专注于体验都可以得到回报。

最基本的,企业能创造出一系列独特的品牌连接时刻—例如星巴克的咖啡师仪式、个性化移动app,以及独特的店面环境;其次,有机会通过差异化、令人愉悦的关键体验,来获得真正的偏好,例如宝马独特的车辆交付服务和独家驾校服务;最后,也是最有影响力的,从更广泛的角度洞察客户能为增长和商业模式解锁全新的通道。例如,随着Even Hotels的推出,IHG正在开辟新的收入来源,这家创新的酒店迎合了关注健康的旅客,他们希望酒店能够跟上他们的日常生活,提供室内健身器材,健康食品和自然放松的空间。

体验创新可以为差异化找到源泉,提升忠诚度、偏好度和利润空间。行为客户研究成果表明,购买体验,例如假期或者一场音乐会,比单纯购买一个产品的回报更大。体验的愉悦感越高,消费者越愿意付高价。

“关注体验,而不是产品,往往更能找到实现差异化和提升忠诚度的方法”

在我们最近的一个技术类客户项目案例中,我们发现50%的客户续订受到软件质量,易用性和功能的驱动。但另外50%是由销售和需求识别过程,合同,培训计划和持续服务推动的。通过创造性思维和努力工作,这些体验要素几乎可以提高两倍,而产品改进的上限为10%或20%。

“体验创新可以帮助企业找到未开发的差异化源泉,以提高忠诚度,偏好和利润。”

  • 更有效率的商业模式

投资体验创新并不意味着更高的成本。许多客户体验创新者降低了为客户提供服务的成本,因为他们创造了更好,更令人喜爱的体验。当Progressive提供现场事故支持时,它通过评估事故发生时的现场定损,可以减少欺诈损失。简化购买眼镜的过程,降低了Warby Parker的销售成本,使公司能够以更低的价格提供更多产品。CareMore和Iora Health等医疗保健创新者,最初聘请健康教练以吸引顾客增加了成本;但是,通过这种做法降低下游急症护理成本,总体来看,这种体验创新节省了更多的成本。

  • 更多样的增长机会

对“端到端”客户生态系统的思考,扩大了公司的“沙盒”(Sandbox,指创造空间,源于沙盒游戏,译者注),为新的增长创造了重要的相关联的机会。使用产品相关的活动和服务,通常是产品本身市场规模的10倍。对于Apple来说,iTunes每天吸引着数百万用户,iCloud和AppleCare让客户高枕无忧。这些辅助服务加强了Apple的客户关系,每年增加收入120亿美元。耐克公司通过Nike +(Nike的可穿戴设备品牌),已经开辟了除鞋子和服装之外的全新业务。维多利亚的秘密在十年前闯入缓慢增长的内衣类别,已经占据了50%的市场份额,通过将购物体验与其他服装、香水和标志性年度时装秀相结合,打造价值50亿美元的品牌。体验思维可以极大地扩展可寻址市场。

Lippincott对超过500个面向消费者的品牌进行的研究表明,体验领导者的股票价格比落后者平均每年高出8%,远远超过标准普尔500指数。鉴于这些收益,体验创新带来的股东价值收益可能很大。

创造连接的路径图

设计真正的体验创新的过程非常复杂,它既不能依靠经典客户体验改进工作的“流程卓越”,也不能依赖营销团队的“创造性才华”。需要坚实的工作,团队协作,以及新的工具和流程。根据我们的经验,成功的客户体验创新需要基于以下关键要素。

  • 广泛地绘制客户的世界

首先,需要对客户旅程进行广泛而详细的探索——以及发掘可能的与众不同之处。不要问客户他们需要什么,而是观察他们的行为方式,以及让他们感到高兴或悲伤的原因。在观察客户在产品体验的每一步中的行为和反应时,构建基于事实的案例,想象一下新的机会,并让自己去想象可以有所作为的新空间。

  • 在旅程中找到改变游戏并建立情感联系的点

分析人们所做的事情的地图(他们最常见的接触点),并判断人们可以做些什么。想想他们会注意到什么,以及他们会记住什么。寻找关键举措:您是否可以从流程中提炼出整个步骤,更改顺序,在意想不到的地方增加新的价值?同时也要善于发现细小的举措,因为他们可能是令人意外的强大的情感驱动因素(迪士尼意外地提前五分钟打开公园大门,将“我即将进入迪士尼世界”的刺激抛给游客)。专注于定义关键体验时刻,不仅提供更强大的功能,还提供更好的情感连接。

  • 将体验彼此连接并与品牌相关联

给你未来的品牌体验创建一个整体愿景,大胆而前瞻,以激励内部团队,同时也为体验创新设定广阔的方向。使用明确而专属的指导原则,确保每一刻都以独特的方式,讲述你故事并与你的品牌相关联。利用投资组合的方式,在通过简单改变建立体验时刻与长期投资所需要的更激进的变革之间实现平衡。

  • 吸引整个团队的参与

当广泛的、跨学科团队一起来实施这些步骤时,可以产生令人吃惊而强大的成果。必须借助各职能部门的专业知识,推进对各种可能性的思考,并各个运营孤岛中建立联系,从而实现真正的成功。但是,除了战略正确之外,全面的组织参与对于执行至关重要。成功的体验创新需要激励和培训大量的员工。领导者和前端领袖的早期参与,只是一个开始,需要不断扩展,以激励和改变整个公司。

体验创新不是一种新的营销噱头,它是实现业务差异化和驱动增长的新方法。当你重新定义生态系统并推动新的增长时,它使你有机会了解从类别演变到裂变的各种想法,以保持活力和差异化。

你的企业投入了多少在思考如何在更广泛的客户体验上进行创新?是不是像大多数公司一样,95%的创新和资源都用于传统的产品创新,调整哪怕这些投入和资源中的一小部分来进行体验创新,可以产生巨大的成果。

“品牌就是成千上万个消费者连接和体验的累计,聚焦客户体验创新对公司的未来是如此之关键”

最后,关于体验创新,你需要回答的六个问题:

  • 你的核心商品能提供的体验是什么?
  • 如何定义你的品牌的独特性和相关性?
  • 有哪些机会可以通过体验创新来创造增长?你的潜在生态体系有多大?
  • 你能创造哪些贯穿整个客户旅程的关键体验时刻?你是否是围绕着核心触点与客户互动?
  • 所有的体验有没有贯穿起来,并连接到同一个品牌下?
  • 你对未来的愿景是什么?

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