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案例研究: 美国电信运营商利用客户旅程分析提升IVR体验

编者按:客户旅程分析(Customer Journey Analytics)是客户旅程从假设走向真实的关键实践,也是客户旅程管理(Journey Management)的最前沿领域。目前这个领域主要还处在概念和方法的探索阶段,实际的应用非常少。NICE是一家总部位于以色列的大数据客户体验分析与优化平台,他们总结了一个该公司平台在电信运营商IVR客户旅程分析优化的案例,UXTOOLS进行了翻译和整理,供大家参考和探讨。

正文翻译:丁贺

修订校对:刘胜强

挑战

目前,电信运营商面临着非常低的客户满意度和非常高的流失率。随着客户使用多个通信渠道成为了标准的现象,这些挑战会日益加剧。客户可以使用人工触点,例如实体店、自助服务机、在线聊天,以及通过电子邮件与联络中心话务员交谈,或者使用例如交互式语音应答系统(IVR)、移动电话和网页的自助服务触点。今天的顾客已经习惯了在不同的渠道之间切换,他们希望在整个旅程中得到个性化和一致的高水平服务。这种期望要求组织采用更全面的、以客户为中心的方法来满足他们的需求并简化业务流程。

自助服务渠道正在蓬勃发展。让你的客户为自己服务带来了可观的好处:它更容易,节省时间,降低成本,并满足客户的期望。电信运营商很早就开始顺应这一趋势,希望减少人工触点的负载和成本,进入数字领域。这种转型在培养客户和确保自助服务成功方面存在许多困难。

然而,所有的组织都必须考虑到,如果客户在自助服务中失败了,或者发现自助服务不可能实现,就必须打电话给人工客服。此外,一些客户仍然更喜欢与人交谈,而不是使用数字渠道,当他们这样做时,他们遇到的第一件事是IVR。众所周知,很多客户非常不喜欢IVR,他们觉得IVR很烦人,最后往往会感到沮丧,希望能和真实的话务员对话。

提高IVR体验不仅是让客户满意的关键,也是减少呼叫量和降低呼叫中心成本的关键。一个简介的IVR流程将帮助提升IVR自助服务的使用,最大限度地提高容量利用率,并创建一个令人满意的客户体验。

电信运营商案例

美国一家大型电信运营商面临这些挑战。公司拥有多个品牌,在全球拥有50多个联系中心和3万个话务员。每年,大约有3000万客户通过不同的接触点产生8亿次交互。该公司面临着许多挑战,首先是非常低的一次通话解决率、常高的转接率、非常低的数字渠道和IVR容量负荷,并最终导致客户的不满意和员工的流失。

这些在关键绩效指标(KPIs)的低水平表现,是缺乏对整个客户旅程(包括所有触点)缺乏可视性的直接结果。他们的分析团队无法回答以下这些关键问题来理解全面的多渠道客户旅程:

  1. 每月有多少客户与企业联系?
  2. 客户最有可能在一天中的哪个时间段与企业联系?
  3. 与企业联系了五次或更多次客户占比多少?
  4. 企业的客户正在使用的沟通渠道有多少?
  5. 有多少客户被转移到另一个话务代表?
  6. 有多少客户仅通过零售渠道进行联系?
  7. 最活跃的客户打了多少电话?
  8. 一个月有多少个客户旅程?

对于分析团队来说,IVR过程也缺乏可视性。IVR是一个关键接触点,在8亿次交互中,有一半是通过IVR。他们无法回答简单的问题,例如:

  1. 如何测量IVR容量负荷?
  2. 每一种类型的IVR旅程的平均步数是多少?
  3. 客户在哪里退出IVR?
  4. 客户在IVR自助服务需要多长时间?
  5. 针对不同品牌和不同自助服务的IVR的容量是多少?

呼叫中心的呼叫量急剧增加对企业造成了很大的困难,35%的客户最后放弃IVR,使得IVR的容量负荷只有65%左右

他们最后选择NICE的IVR优化(IVRO)和客户旅程优化(CJO)解决方案来解决这些挑战,这将带来相当大的变化。NICE IVRO为每一个客户旅程塑造完整的IVR体验;NICE CJO是一个分析解决方案,可以帮助组织跨触点改进客户互动过程。

NICE CEA平台

从IVRO到CJO

该公司选择部署NICE 客户互动分析平台 (NICE CEA),从NICE IVR优化解决方案(NICE IVRO)开始,该解决方案将处理50%的客户交互,并解决许多运营中遇到的挑战,比如IVR容量负荷(IVR containment)、呼叫中心的错误路径(mis-routing to the contact center),以及IVR和呼叫中心的重复呼叫。然后,他们引入了NICE客户旅程优化解决方案(NICE CJO),用于分析所有人工与数字化触点,结合CRM数据、CSAT和流失率数据,更好地理解完整的客户体验,提高客户满意度和留存率。

这种渐进的方法——在进行多渠道旅程分析之前,先解决与IVR直接相关的运营问题——在NICE客户中很常见。

IVR优化模块

的应用

在IVRO部署之后,业务部门可以完整看到IVR的旅程,发现了新的瓶颈,并相应地调整了IVR菜单。基于新的接触分析推理,对IVR和其他IVR引流渠道进行了自助服务增强。IVR 洞察报告非常容易创建和共享,最重要的是,除了提高客户满意度和多年来节省的数亿美元运营成本外,容量负荷(containment rate)还提高了10%。下列活动是取得这一成就的原因:

紧盯IVR KPIs

IVR的主要挑战是为高层管理人员提供可视化的KPI参数,以及跟踪与公司主要品牌相关的IVR容量负荷状况和改进的能力。

IVRO之前的流程非常繁琐,包括从几个不同的系统人工收集信息,将其汇总到一个Excel文件中,并提供月度报告。CEA基础设施是基于大数据, 允许在整个客户体验、任何触点,以及组织的任何部分创建KPI报告和运行分析工具。NICE IVRO分析人员工作区包括提供IVR系统的KPI管理仪表盘,例如容量负荷、身份验证率、在IVR中花费的时间、跨组织和每个部门IVR旅程中的平均步骤,以及主要活动。这些KPI可以立即运行,并提供每日、每周和每月的趋势,从而帮助管理团队跟踪与全公司计划相关的主要趋势和进展,以改进IVR容量负荷和客户满意度。

仪表盘:容量负荷、身份认证率、步骤数趋势图

NICE的专业服务团队根据不同的品牌及其主要活动,构建了与电信结构相匹配的总结报告,并将重点放在IVR KPI上,从而实现了运营经理对IVR中的每个品牌和每个自助服务趋势的跟踪。

输出报告:IVR容量负荷率

改进IVR自助服务容量负荷

NICE IVRO旅程提供了一个简单直观的方式来查看、监测和探索客户IVR旅程。运营经理和分析师可以轻松地选择一个相关的时间段,探索和应用一组灵活的筛选项(如联络原因或者其他客户属性)。通过使用可视化工具,用户可以方便地查看使用模式、跟踪实际容量、查明瓶颈,并可以与以前的时间段进行比较等等。

NICE IVRO场景分析器(Scenario Analyzer)使分析人员能够调查具体业务流的所有细节。通过使用该工具,分析师可以轻松地对具体的用例进行创建、可视化和验证。

直观的可视化,结合分析数据,为分析人员提供了一个单一的参照点,以确定瓶颈和需要改进的地方,并根据任何相关的客户属性筛选场景,以便进一步深入分析。通过使用NICE IVRO,他们的分析师创建了几十个与不同品牌和不同自助服务活动相关的流程。

分析人员能够深入到IVR中,找到客户失败并从自助服务流程中退出的地方,确定客户失败的确切位置,并采取纠正措施来改进控制。

IVR到话务员的路径

IVR的主要功能之一是引导客户到话务员那里,使呼叫者能够选择正确的服务对于防止重复呼叫或从一个代理转到另一个代理非常重要。NICE IVRO包含每个交互、重复呼叫和呼叫中心中不同话务代表之间转换的路径节点信息。

使用NICE分析人员工作区,分析人员可以将IVR中的自助服务活动与话务代表的技能,或联络中心路径节点相关联,并通过容量、重复率或转换率对它们进行测量。这使分析人员能够识别IVR路径机制中可以提升的领域,并通过话务员培训进行改进。

输出报告:话务员转接率与技能分析

重复呼叫客户

一个主要的挑战就是处理频繁的重复呼叫客户,这将使IVR和呼叫中心超负荷。NICE CEA的基本功能之一是将跨所有触点的所有客户交互关联起来,以识别重复呼叫客户。NICE IVRO能够识别出最频繁的重复呼叫客户,并深入到单一客户层面进行分析,采取正确的行动来挽留这些客户,或确保他们的问题得到解决。

输出报告:客户清单

客户旅程优化模块应用

在CJO部署之后,公司对所有触点上的整个客户旅程具有完全的可视性。电信公司希望对所有出点上导致低NPS和低客户满意度的完整客户体验进行洞察。贬损者最常经历的旅程是什么?导致低CSAT的根本原因是什么?是哪些话务员导致了低CSAT?

他们还需要了解客户流失的根本原因。顾客在流失之前最常经历的跨触点旅程是什么?流失的根本原因是什么?谁是处理这些客户的话务员?

许多企业正在投资数字化转型,希望将客户转移到数字化渠道。理解客户从WEB/移动渠道转向语音渠道的原因对这一过程至关重要,CJO可以应对这些业务挑战。

客户满意度

提高客户满意度是企业面临的主要挑战之一,尤其是对电信行业而言。客户满意度是影响客户流失的重要因素。如今,大多数的客户体验解决方案都没有考虑到全面的客户体验,以及聚焦具体渠道和具体反馈的能力。

NICE CJO能够帮助品牌为贬损者或不满意的客户评估跨渠道旅程。使用CJO,企业用户可以了解客户的意图和他们不开心的原因,并深入分析单个客户的旅程。

客户旅程:跨渠道的贬损者

NICE CJO提供了深入研究具体路径、深入研究商业智能,并分析这些客户的所有方面(他们是谁,他们在旅程的每一步的意图是什么,以及他们不满意的根本原因是什么)的能力。

数字化容量负荷

其中一个主要目标是将客户从呼叫中心转移到WEB和移动应用程序上。在此过程中,企业必须确保已经对数字流程进行了简化,以此增加数字和自助服务容量负荷。

由于他们可以轻松、准确地在数字渠道上执行自助服务操作,而不需要等待话务员,这一改变将直接改善整体客户体验,提高客户忠诚度。

CJO支持管理人员对数字渠道的数量、KPIs和趋势进行跟踪,也支持分析人员深入了解数字渠道转向语音渠道的根本原因。

仪表盘:WEB容量负荷率与数字化主渠道趋势

分析人员可以创建从WEB开始并转向语音渠道的客户旅程场景,并分析哪些主要旅程导致了这种偏离,他们是哪些客户,以及他们在数字渠道上的目的是什么。

场景分析:客户从WEB转向联络中心分析

流失分析

这类企业的困境在于,要不断地应对那些可能流失的客户,以及那些真的流失掉的客户。客户流失带来了两个主要挑战:首先,如何留住那些不满意的客户(他们希望终止与你的业务的合同)?第二,在客户与话务员经历了负面或不太满意的交互之后,如何识别并解决客户心中最初的不满种子?

NICE CJO解决方案通过了解客户流失前的过程,分析哪些客户更容易流失,以及他们的意图是什么,并深入到单个客户的层面,从而帮助联络中心能够主动减少客户的流失。

客户旅程:导致客户流失的跨渠道旅程

CJO提供了对单个客户旅程的完整可视化,因此可以看到在客户流失之前有哪些话务员在与客户互动。每日、每周和每月的报告使电信公司能够更好对话务员进行针对性培训,并将其作为整体薪酬考核的一部分(从而激发更好的服务)。

衡量工作表现

主要商业目标之一是对话务员和团队获得KPIs的完整视图。这些KPIs可用于创建更好的培训课程,提供话务员赔偿方案,并直接影响客户满意度、客户流失和额外的经济价值。CJO提供了以下KPIs分析:

1、CSAT和NPS——识别出那些导致贬损者者和不满意客户的话务员。

2、交互后的客户流失——寻找那些在30天内与客户有过接触,并且直接影响客户流失的话务员。

3、FCR ——衡量那些无法处理客户不满,并导致向联络中心重复呼叫的话务员。

4、每个呼叫的成本(Dollar Per Call)——衡量话务员对业务收入的贡献

NICE CJO将此信息导出到NICE绩效管理系统中(NICE Performance Management),该系统将CJO指标与所有其他组织指标结合起来,并提供了一个完整的解决方案来改进话务员的技能和绩效。

NICE员工管理系统

分析

NICE IVRO和CJO引入强大的分析工具,帮助高管和分析师识别IVR和数字化渠道容量负荷(digital containment)较低的根本原因。

NICE IVRO包括一个智能分析算法,它为IVR菜单项的重新排序提供建议,以节省客户的时间,改善IVR容量负荷(IVR containment)。它会精确定位IVR瓶颈,并自动推荐所需的操作来缓解瓶颈。

新算法扫描IVR菜单,计算客户通常在每个步骤中花费的时间。对于每个IVR菜单,它将检查新的项目排序,突出显示可以显著减少时间流量的菜单,并显示它们的最佳重新排序。

NICE IVRO提供了高级的分析功能来改进自助服务的容量负荷,通过发现有问题的IVR菜单。人们可能会对这些菜单感到沮丧,甚至对系统感到愤怒,从而导致在没有完成自助服务操作就挂断电话,或转到联系话务员。该解决方案引入了一个新的菜单复杂性评分体系,为每个IVR菜单提供简单而清晰的指标,从1-100的范围内对其复杂性进行评分,数值越大,菜单越复杂。

NICE IVRO提供了通过重复菜单来识别旅程的功能,在这些菜单中,客户在IVR中迷失了方向,或者无法一次完成操作,需要重新加载菜单。这样的旅程有助于传达客户不满,以及缺乏完成自助服务流程能力的根本原因,并帮助分析人员关注IVR中切实的客户困扰。

此外,IVRO提供了一个Quick Insight功能,在自助服务中或者任何IVR的其他流程中,将努力操作并取得成功的客户与失败的客户进行对比分析。该算法对客户、IVR或系统中的任何其他对象相关的数十个属性进行扫描,并找出最容易导致失败或成功的属性。

在数字化容量负荷(Digital Containment)中,通过使用Quick Insight模块的算法来识别哪些客户能够在数字渠道中完成工作,哪些客户会转向语音。它帮助分析人员了解那些向语音转化贡献最的大客户个人信息和目的。

总结

随着IVRO的逐步部署,以及紧接着CJO的部署,企业的KPIs得到了改进,从IVR容量负荷(IVR containment rates)提高10%开始,并在短时间内节省了数亿美元。随着跨所有渠道客户满意度和意图的统一视图得以实现,这种成功还在继续。这种整体的可见性使电信运营商能够减少客户流失并提高满意度。

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