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《数字化颠覆》:共鸣、启发与疑惑

· 数字化

对企业来说,数字化不是可选项,而是必选项。数字化也不仅仅时技术上的转型,而是人员、流程、运营模式全方位的转变。客户体验,则是整个数字化转型的核心,他们相互关联并且密不可分。

昨天,数字化畅销书《数字化颠覆》的作者、Forreste副总裁James McQuivey来中国交流,我受Forrester邀请参加了这场专题交流会,也借此机会认真读了这本书,这篇文章记录了这次阅读和交流中,自己的一些共鸣、启发,以及疑惑。

共鸣,是我自己前期的一些认识和做法,在这本书和交流中得到验证;启发是在共鸣之外,带给我一些新的、有启发的认识;疑惑则是还尚未得到解答和认识不一致的问题。为例避免把文章写得太长,剧透过多,每个部分我会列出所有的点,但重点介绍其中的一个。如果对其他的点感兴趣,建议自己阅读这本书,或者联系我探讨。

共鸣

共鸣共有三点:一是作者对数字化工具在数字化颠覆中的重要性的强调;二是在数字化颠覆时要注重为客户提供全面的产品用户体验,而不仅仅是产品层面;三是对客户需求研究时常用的马斯洛需求模型的质疑,并提出了新的需求模型,下面主要讲讲第一点共鸣。

数字化创新者

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数字化创新基础设施

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数字化颠覆

这是作者给出的数字化颠覆的公式,其中数字化基础设施就是指数字化工具和平台。数字化时代,出现了大量免费和基本免费的工具和平台,数字化创新者可以利用这些平台和工具,快速地去实现自己的想法,并推出市场提供给用户,迅速获得反馈并进行优化。

作者举了一个12岁的男孩Thomas Suarez利用数字化平台,自己开发了一个游戏并在苹果的appstore上线,获得了127个评论,并不是什么惊天动地的成就,但这是一个数字化创新的活生生的案例,这是数字化时代人人都有条件去的事情,当每一个人都能去这样行动时,大规模的数字化颠覆就会产生。作者也反思到:为什么早些年代的比尔盖茨和乔布斯能获得成功,而其他人并没有?因为他们出生和成长在西雅图和硅谷,很早就能接触到硬件和软件工具,并动手去实现自己的想法,推向市场,而同时代的绝大数人并没有这样的机会和条件。

当在这本书的开篇看到了这样的公式,这样的案例,只能用一个词来形容自己的感受——激动。因为自2015年以来,自己研究的重点就是工具和平台!三年来,搜集、尝试、整理了近500个体验相关的工具和平台,包括了研究、设计、测试和分析各个类型。并从中选择一些应用到实际的工作中,改变原来的做事方式和模式,成果也获得了企业内部的创新奖励,这给我和团队在这个方向上更大的信心。

同时,我将自己在工具方面的研究成果,再通过运用工具,建立了用户体验工具集网站:uxtools.cc,把这些工具和经验分享给大家。这些过程也全部是我一个人用工具来完成的:包括建站工具上线了、分析工具hotjar和ptengine、推广工具hubspot。它也成了我个人进行数字化实践的试验田,在这里不断地发现问题,思考方案,寻找工具,应用和优化,同时也能不断感受到自身的转变。

启发

启发也有三点:一是在确定客户需求时的“邻近可能性”(Adjacent possible);二是Customer Focused和Customer Obsessed的区别(实在找不到合适的中文来解释着两个词的区别,只好先放原文);三是建立数字化转型的企业文化和语言。重点讲讲第一点——邻近可能性。

在进行创新时,我们经常会提到渐进式创新和颠覆式创新,但这两种方式都是从产品角度(或者说是从企业角度),而不是从客户角度。在可以快速实现和迭代的数字化时代,以客户为中心的创新方式,需要用到“创新邻近可能性”。看到作者以Jawbone音箱为例阐述“创新邻近可能性”这个概念时,我又想起了好友路意(Zine的创始人)谈到他在开发zine的新功能时的思路:围绕已有的用户,了解他们当下最需要的功能,一个一个地进行开发和完善,把每一步做到最好。虽然他当时没有用“邻近可能性”这个词,但是我觉得他的做法与James McQuivey所说的这个概念是一致的。

看完作者的案例阐述,我理解“邻近可能性”的关键点有3个:一是邻近可能性是围绕已有客户(尤其是活跃),不是潜在客户,不是未来客户,更不是别人的客户!二是要快速找出已有客户在使用目前的产品和服务时,接下来可能会出现的需求,可能会有很多,但是需要将所有的可能都找出来,并根据程度和频次排出优先次序;三是要根据自身的能力和资源状况,结合当下客户接下来的需求排序,选择和确定下一步创新和开发的需求。这就是邻近可能性的做法,zine按照这种思路,目前已经拥有了数百万、遍布全球的高质量客户,但他们目前仍然是一个人数不超过10人、没有办公室、全部在家办公的小型敏捷团队。

按照邻近可能性的思路,数字化时代,每一个企业和团队创新路径都是不一样的:因为起点不一样(初始客户群不同),接下来的可能的需求不一样,各自的资源和能力不一样,每走的一步都是不同的,走出来的路都是独一无二的。所以,数字化创新没有成功学,最大的错误就是照搬照抄。同样做法,对别人是最佳邻近可能性,但对你来说,可能是十万八千里,因为每个人当下的所处的位置是不一样。

疑惑

这个疑惑,也是接触数字化以来,一直以来在思考的一个问题:对于自己所处的这样个巨型企业,数字化转型到底需要从哪里开始?也就是说要数字化转型过程中,企业要做的事情很多,但是怎么迈出第一步?从哪里切入,朝那个方向走?

现场交流时,对这个问题,James McQuivey的回答是从文化(Culture)开始!我设想过很多答案,但是没有想到会是这个。他的解释是在美国,要做一件事情,很多人都会挑战你,所以必须要通过文化来转变大家的思维和观念。而且文化是最强大的,只要文化能转变,其他所有的都会逐步解决。

文化确实很强大,很重要性,但从目前国内的企业文化流于形式和表面的做法,对于数字化的第一步从文化入手从,我的内心真的是很抗拒的。也许那是属于美国企业邻近可能性吧,我们中国不一样,不一样。所以,这个疑惑,现在还没有答案。

最后的总结:数字化颠覆不是颠覆别人或者行业,而是先颠覆自己。克服对技术、对得失、对不确定性的心理障碍,找到适合的工具,快速地实现自己当下的想法。

END

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