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你的客户旅程地图可能是在浪费时间:最应该和最不应该,来自10位CX专家的建议

 

编者按:客户旅程地图是开展客户体验工作中最常用的工具,最近团队正在做客户旅程地图的探索,但真正在绘制和使用客户旅程地图时,存在着非常多的误区和疑问,如果在理念、方法上使用不当,花费大量精力和资源绘制出来的地图,也只能成为漂亮的摆设,达不到预期的作用,甚至动摇企业内部对客户体验专业价值的信任。

为了避免出现根本性的错误,抓住客户旅程地图绘制和使用中的关键点,避免出现致命性的事物,著名客户和体验研究媒体——CustomerThink采访了10位客户体验领域的顶级专家,让他们给出在客户旅程应用中,分别列出一条一定要(DO THIS),和一定不要(DON'T DO THIS)的建议。

这些专家均来自知名客户体验研究咨询机构,以及大型客户体验工具和平台的管理层,每位专家基本上直接给出了自己对客户旅程地图最深刻的理解,虽然不一定要完全按照每一个专家的建议去采纳,但这些简明、直接的观点和建议,对开展客户旅程的绘制和应用都非常有启发,以下是全文翻译:

如果你参与了客户体验(以下简称“ CX”)计划,那么很有可能也在进行客户旅程地图绘制的工作(Customer Journey Mapping,简称CJM)。实际的情况也确实如此,CustomerThink最近对200多个CX计划进行的研究发现,在10位受访者中,有近8位表示正在开发CJM。

但是,仅仅创建客户旅程地图并不能促进成功,CJM的存在并没有从统计意义上“解释”为什么某些CX计划会“获得成功”——能够量化CX的收益,或获得竞争优势。

能起到关键作用的是客户旅程地图绘制过程的质量,为了帮助解释这是什么意思,我们请CX专家提供有关以下方面的建议:

  • 一定要做的一件事情(DO),在成功的CJM中通常会看到的一种实践或技巧
  • 一定不要做的一件事情(NOT TO DO),通常会导致大问题或彻底失败的事情。

事不宜迟,以下是这些专家分享的内容,以及其他有助于深入研究CJM的资源,使用这些技巧可以改善旅程地图绘制对CX成功的作用。

Lior Arussy,总裁

Strativity集团

  • 一定要(DO This):

确保完全确定问题/触点在情感上影响。仅仅因为这是一个痛点,并不意味着客户正在寻求令人振奋的解决方案。有时,这只是“一个待解决(fix it)”的问题。为了解决这个问题,我们要将痛点划分为保健因素和差异化因素。我们需要和客户确认哪些是起到保健作用的基本问题,哪些是可以实现差异化的重要问题。此外,还需要衡量他们愿意忍受什么,以换取哪些改进。使得,这是一项权衡练习。最后,我们还需要努力通过研究和回归分析确定能做的工作与财务收益之间的关联。

  • 一定不要(DON'T DO This):

在不考虑客户的情况下确定事情的优先级。仅仅因为自己认为这只是一个常识,或者很容易克服,并不意味着客户会以相同的方式确定某个问题相比其他问题的优先级。他们在这个痛点上生活了一段时间,如果将资源投入到对他们真正重要的问题上,他们可能会愿意忍受更长的时间。不要一开始就想使用简单法则。

Dave Fish,博士,创始人兼CEO
CuriosityCX

  • 一定要(DO This):

将CJM视为一项组织变革计划,而不是一个研究或流程绘制项目。旅程地图绘制是一种广泛但又被重新解释的技术,有些人使用旅程地图绘制的变体来确定何时发送营销物料,或帮助“吸引”顾客购买更多东西,例如在购买路径模型(Path-To-Purchase Model)中的应用。技术人员有时会将范围缩小到点击流路径,我认为这是流程地图与旅程映射之间的差别。还有一些人将其视为具有洞察力的研究项目,以帮助改善整体体验。

我们的方法有些不同,我们一直以来将“旅程地图绘制”看作为一种组织变革计划,而不是其他任何事情。研究被束之高阁,流程图被查阅但很少能改变任何事情,旅途地图绘制的目的是为创造持续变革的催化剂。

旅程地图绘制对组织带来的最大影响不是最后的输出地图,而是绘制旅程地图的过程,这一点是很多人意想不到。绘制旅程地图过程中,以前从未见过面的人,现在也开始互相交谈。一旦以前的禁忌话题被抛开,它可以吸引整个公司的参与,并帮助拆除了那些臭名昭著的组织孤岛。虽然最终要确保可以输出一份看上去很酷的地图。但是,如果方法的当,你还将拥有一个团结一致、充分沟通并致力于变革的组织。

  • 一定不要(DON'T DO This):

被过程和最终输出成果麻痹。旅程地图绘制的收益在于旅程绘制的过程,有些人陷入了使用什么形式或使用什么视觉效果的陷阱。我是否在地图上列出了所有的触点,还是有遗漏?我是应该一个一个地绘制,还是一次绘制完?这些都是必须做出的决定,但是在一年之后回头看时,事实真相是没人在乎这些事情。他们不会记得使用的是3D图形还是素描,但他们会记得与戴安娜就采购进行了交谈,或者因为莫的计费流程的复杂性和对客户的影响而感到困惑。

在CX这件事情上,任何人都可能获得意料之外的收获。带来积极效果的不是结果,甚至不是过程,而是组织的体验使整个企业变得更加明智,并且更加愿意进行变革。

Ian Golding,CCXP
全球客户体验专家

  • 一定要(DO This):

首先,搞清楚为什么要首先绘制旅程地图。太多的企业和组织在没有明确原因,以及会用它们来做什么之前,就开始绘制旅程地图。结果就是在绘制了一次旅程之后,就再也不会绘制第二次了。为了使旅程地图绘制获得成功,必须认识到这只是持续的、永无止境的闭环活动(客户旅程管理)中的一个部分!

这个闭环活动包括:了解你的客户是谁,这样才可以针对性绘制他们的旅程,这样旅程才可以被测量,才可以据此确定改进的重点,才可以确定工作事项的优先级。然后,不断地循环往复这个过程,直到永远!!

  • 一定不要(DON'T DO This):

把客户旅程地图绘制搞得过于复杂。要想客户旅程地图绘制有效果,就必须保持简单,这至关重要的!!!全球范围内的企业和组织所犯的最大错误之一是将客户旅程地图画得太过详细。由于细致到这种粒度,很多人绘制了旅程地图但都不知道该如何利用它们!旅程图必须帮助你确定体验改进事件的优先级,你只有已确认存在这些优先级的情况下,才应更深入地研究旅程。

Michael Hinshaw,总裁兼CEO

McorpCX

  • 一定要(DO This):

“激活”你的旅程地图以促进行动。许多旅程地图绘制工作输出了全面的、有洞察且设计精良的艺术品般的可视化地图。尽管内容丰富,但它们不会带来可测量的变化。可以采取许多措施来加快应用的速度,我们已经发现了可以被看作为“控制阀门”的关键推动因素:

  1. 在过程进行之前和进行中(不仅在完成地图之后)向利益相关者宣传你的地图,以教育和推动对旅程个地图的认可。
  2. 不仅仅是发现问题,要更进一步地表达针对问题的解决方案。旅程地图很擅长发现问题,但是很难解决问题。
  3. 确定解决方案的优先级,并首先聚焦于能“快速命中”的目标(每个组织都有一个),这些结果可以显示针对关键业务目标的即时结果。很少有成功像指向成功的能力。
  • 一定不要(DON'T DO This):

在没有强有力的支撑数据的情况下构建地图。可以在多个保真度级别上创建旅程地图——从随手简单的素描,到小型的会议上的练习,再到到沉浸式、具有丰富数据和研究的精品。如果你正在构建旅程地图以帮助组织重点的转型,并推动有意义的变革,这些变更的成本可能会很高。那么,请使用数据来支持你的结论和投资,最好运用三个来源的洞察:

  1. 业务之声(Voice of the Business,简称VoB)可以记录对客户的理解,这通常是工作坊驱动的练习,还可以包括内部数据源,以获取团队成员/员工关于客户的反馈。
  2. 客户之声(Voice of the Customer,简称VoC)告诉你客户相信哪些是真实的,他们的感受和想要的。数据可以来自聆听无数的帖子,包括一手和案头研究、社交聆听、情感分析等等。
  3. 分析之声(Voice of the Analytics,简称VoA)数据告诉你正在跨系统、渠道和旅程对客户“做什么”,以及客户实际真实的行为。系统、呼叫中心和旅程分析只是可以利用的部分资源。

Lynn Hunsaker,CCXP,PCM,首席客户官
ClearAction Continuum

  • 一定要(DO This):

根据客户的详细反馈和评论创建旅程图。包括他们是谁、他们在乎什么,在什么时候,以及为什么(他们在事情进展顺利或不顺利的时候会经历什么)。已经手头上有很多洞察,通过由外而内的视角使用他们。需要对客户帐户中各种在购买决策时具有发言权的参与者保持关注,结果将提升你在客户的Jobs-to-be-done或Outcomes-based buying方面的思考(以上是两种做客户研究时的方法,笔者著)。通过聚焦客户关心的问题及其后果,可以释放你的创造力,以找到有效的差异化解决方案。

  • 一定不要(DON'T DO This):

召开专门的工作坊来创建旅程地图。取而代之的是,利用这个宝贵的机会与一群热情的、跨部门的代表一起,专注于吸取工作坊前准备的旅程地图草案中的洞察(谁将在何时、何地、做什么,并在企业内部以及与客户的沟通中,如何保持高可见性和闭环)。投资回报要求采取行动,并实现持续的差异化,作为从整体客户那里获得回报。投入专门的时间进行跨部门的吸取并采取行动,迈向由外而内(Outside-in)的思维。

Aimee Lucas,CCXP,高级首席分析师
Qualtrics XM Institute

  • 一定要(DO This):

从清楚了解是谁(WHO)在经历整个旅程开始你的客户旅程地图绘制。对一个客户有效的体验可能对另一个客户是完全失败的。这就是为什么在CJM工作一开始就必须弄清楚,哪个客户是旅程中的“主要角色”的原因。

许多公司开发和使用人物角色(Persona)作为其旅程地图绘制和其他体验设计工作的输入。人物角色为目标客户的特征、需求和行为创建一个生动的、可分享的图片。然后,公司每个重要客户群体制作相应的客户旅程地图。如果事实证明某些细分市场确实遵循相同的旅程,那么公司可以合并这些地图,并使用由此产生的洞察进行改进或创新。如果旅程地图没有针对目标客户进行精心设计,则可能会导致该地图太过笼统,并且缺乏用于推动行动的、有意义的洞察。

  • 一定不要(DON'T DO This):

将触点地图与客户旅程地图相混淆。旅程地图的价值来自于通过在客户更广泛的活动和目标场景下与公司进行互动,来帮助组织了解客户如何看待组织,至少部分是这样。如果地图仅查看公司和客户在某些渠道中进行交互的实例,则可能会留下大量盲点。这些盲点包括客户要做的其他事情、客户采取的步骤,以及客户在整个旅程中一直与之互动的人员/系统/工具。

客户付出的全部努力和经历,是对旅程感知和最终成功的推动因素,如果企业不能充分理解,就将导致客户无法完成最初的目标,而这时触发客户旅程的源头。通过确保他们能够看清整体范围的客户旅程,组织可以更好地将内部因素放在一边,并通过以客户为中心的视角来设计更好的体验和度量。

Valerie Peck,CEO

East Bay Group&SuiteCX

  • 一定要(DO This):

明确你所在公司想突出的“个性”,并让你的地图绘制工作能与之相匹配。一些公司高度注重细节,形成这种印象的原因可能是,他们将六个sigma实践深深地嵌入到他们的流程中,或者他们内部监管严格,因此要谨慎对待与客户的每一次互动。或者,另外一些公司更专注于品牌,花大量的时间用于讲故事,并使用更多的大众传播工具。两者都是有效的业务模型,但是在绘制旅程地图时,所需要的数据、进行客户洞察的方式往往截然不同。

  • 一定不要(DON'T DO This):

认为旅程地图就是绘制后台工作流程或营销互动流程。有一种趋势是绘制与客户/顾客的沟通方式,这种现象一直都存在。在当前状态下,其目的是描述“这是我们的客户体验”,在未来状态下,这是“我们希望客户做的事情”,或“我们希望将他们吸引到这些渠道”。如果想分别从人员/过程/数据/技术/文化的角度来分析你需要使用这种类型的地图,以及在某些情况下——例如流程图,通过他们可以了解在前台出现真相/痛点的原因。使用这些地图,你还可能会从流水化和运营改进中受益,但并不能帮助你了解真实的客户及其价值/需求/行为。

Nancy Porte,全球客户体验副总裁
Verint

  • 一定要(DO This):

确保客户旅程地图的客户视角。如果从组织流程角度看待旅程地图,那么很容易带着思维定势开始旅程地图的绘制,最终就会从组织的角度进行一系列交互的绘制告终,结果是得到一份流程图,导致没有得到有价值的客户洞察。可以通过采访客户并听取他们对旅程的描述来避免这种情况。

  • 一定不要(DON'T DO This):

忘记为旅程地图界定范围。花些时间对以下内容进行界定:1)客户的人物角色(Persona),2)生命周期所包含的阶段,3)相关的属性和维度。在地图中,关键事项应放在对客户最重要的触点上,重点考虑这些交互的属性、确定关键时刻、关键主题和情感影响。虽然可以为所有角色、生命周期每个阶段和所有属性绘制一个地图,但是投入的成本和时间会很多,因此会发现这种做法在改善客户体验方面并没有实际用途。

Stacy Sherman,客户体验和员工敬业度总监
迅达电梯公司(美国)

  • 一定要(DO This):

最重要的是从定义人物角色开始,然后再创建旅程地图,而不是相反,这一点很重要。由于人们的心态和需求各不相同,因此旅途地图一定不存在“千篇一律(Cookie-Cutter)”方法。此外,重要的是要与真实用户一起验证旅程地图,以识别优化领域。

  • 一定不要(DON'T DO This):

让员工之声(VOE)替代客户之声(VOC)。旅程地图是从客户的角度了解业务的有效方法,但当从内部员工的角度设计旅程地图时,就会出现问题。旅程地图需要进行验证,以确保设想中的预期体验与客户的时间体验相符。

Jim Tincher,CCXP,首席旅程地图官
Heart Of The Customer

  • 一定要(DO This):

最有效的旅程地图是能将客户和企业之间的共同痛点关联在一起。例如,整体客户体验中的机会在于:糟糕的客户体验(客户的痛点)导致他们的流失(组织的痛点)。尽管调查得分可以帮助你识别这些领域,但如果期望得到可以优化的业务KPI,则需从旅程地图中寻找。

  • 一定不要(DON'T DO This):

忘记了要与所有组织中的孤岛进行互动。一些团队可能会说:“我们希望保持团队的小巧、敏捷,以便我们能够迅速行动。”如果您的目标是制作地图,那这么说也没错。但是,如果你的目标是改善客户的体验和公司业绩,则需要确保所有必须的人员都在场。如果事实证明该网站是问题的源头,而数字团队没有纳入进来,那么你将很难采取行动。

总结以上建议,以下是五种对CX获得成功影响最大的做法:

  • 为每个客户群开发人物角色
  • 制定端到端的未来状态旅程地图
  • 在触点同时纳入理性和情感因素
  • 让客户参与创建和验证旅程地图
  • 明确定义客户的最终目标或期望的结果

衷心感谢10位CX专家分享他们的建议和资源,充分利用他们数十年的CX经验,以充分发挥旅程地图绘制的价值。祝好运!

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