让我们从一个令人震惊的事实开始

2015年,微软的用户研究团队发布了一份关于注意力持续时间的研究,结果令人震惊。研究发现由于越来越多的数字行为,人类的专注力变得越来越弱!大家对这个趋势可能并不会感到奇怪,但减弱的程度还是令人吃惊:人类注意力持续时间从2000年的12秒将到了目前的8秒,比好动的金鱼还少一秒!

人类注意力持续时间的降低,对我们从事消费者研究的人来说,还预示了另外一个趋势:传统用户调查必然走向死亡。那些不能正视这一趋势,并做出改变的企业,它们的客户关系和商业目标,也会面临巨大的危险,尤其是对那些反应迟钝,转变缓慢的大型企业。

调查走向死亡的业内证据,也是非常清晰明确的:首先是调查总体的响应率在降低,皮尤研究中心2012年的研究发现电话调查的响应率在过去15年的时间里,从36%降到了9%。同时,用户对调查也变得越来越没用耐心,美国用户体验研究公司Medallia对零售行业的研究发现,调查长度每增加一分钟,退出率就会提高2%到4%。这个下滑曲线已经是非常陡峭了,但联想到人的注意力已经只能和金鱼相当,这个也就不令人奇怪了。

目前在线调查行业应对这个问题的方法,就是简单地增加问卷的发布量。现在全球每年通过低成本的电子渠道发布出去的问卷,少说也会多达几十亿份。这种技术驱动方式的背后,隐藏的是多年来调查行业习以为常的思维:问很多的问题(一份30道问题的在线问卷遍地可见),按照企业期望的时间进度回收,聚焦在抽象的、策略性问题,而不是客户关注的问题。按照回收反馈的数量来衡量调查是否成功,而不是客户有没有从调查反馈中获得好处。

实际上,用户作为被访者,得到的往往是相反的体验。这种不停要求客户进行反馈,又不认真聆听的行为,实际上是在跟客户传达一个信息:我们认为你的时间毫无价值!(惭愧的是我们自己也一直在这么做)。在目前市场上,一个企业的口碑越来越取决于他提供的体验,企业的客户关系对企业价值的贡献是企业品牌的两倍(加州大学洛杉矶分校的研究结论,成果发布在了哈弗商业评论杂志上)的情况下,这种忽视和不尊重的用户体验行为,是在不断的积累风险,把自己推向悬崖。

所有需要进行用户调查的企业和从业者,现在必须要认真正视这些问题,并找到更好的解决方式,而不是简单地通过增加发布量的方式来应对。10%的响应率意味着90%的拒绝率,不需要太多思考就能意识到这是一个严重的问题。因此,是时候放弃只是关注调查,不关注被访者体验的观念,要立足与通过点差建立与客户的双向沟通渠道。如何才能成为真正的客户关系建立者,而不是粗暴的意见索取工具,未来的消费者调查必须具备以下三个特征:

首要条件就是相关

每次在微信朋友圈里看到一个调查邀请,我就象看到一个巨大的负担,我想大家都是感同身受吧。将来的调查通过使用合适的形式、发布渠道和触发机制,提高相关性,以及更加自然的体验,具体则取决于调查邀请到达时的场景,那具体的场景是什么样的呢?主要包含了以下几个要素:

  • 调查邀请到达的时间。是不是在谈到相关话题时到达?
  • 调查到达的渠道。对用户来说,这个渠道是不是当时最方便的,是不是有吸引力。
  • 在一开始起就传达明确预期。客户是否能了解到他需要花费的时间。

采用对话式的交互形式

将来的调查应该尽量减少客户的投入,只问最关键的问题。好的调查就像一个对话的开启者,例如以真实员工的身份发送调查邀请,而不是已企业的身份,用第三方的口吻发出去就更是一点人味都没有。同事,调查要触发企业内部的学习,并能采取实际的响应措施。只有做到这样,才能让用户感觉到企业是真正在关注他们,而不仅仅是收集他们的想法和智慧,获取更多的利润。

目前,大部分的调查是用来评估企业领导层面关注的表现水平,例如要求对一个餐馆的的各个方面进行打分,这个是餐馆老板用来进行内部管理的。将来的调查关注更关注的是,餐馆如何做能为下一次的聚餐提供更好的服务,这才是用户关注的,能给用户带来体验提升的关键点。

触发企业实际的行动

消费者调查很少带来改变,或许是现在的调查对用户最大的伤害,没有什么比石沉大海更让人沮丧。如果是说给聋子的耳朵听,为什么客户还要花时间和精力去提供反馈呢?

要改变这种印象,将来的调查必须形成客户看得见的行动:如果反馈是正面的,客户能收到真诚的感谢,如果合适的话,可以征得客户同意后把反馈发布到网络上。如果反馈的是存在的问题,需要有能力解决这个问题的人来跟踪,如果解决不了,则需要不断在企业内部提升问题层级,直到到达能够解决这个问题。

所以,为了获得最终的效果,将来的消费者调查反馈结果,应该让企业的上上下下都能够看到,从而可以快速地传达到能解决这个问题的人那里。调查的目标也不是为了做出漂亮的分析和统计报表,而是驱动用户可见的学习和行动上。

因此,将来的调查我们可以称之为对话的开启者、可见行动的触发器。但同时,不管什么调查,首先必须要让用户乐于参与,所以在调查问卷具体的交互形式、界面设计、视觉风格、文案等等都需要进行转变。不管是研究人员,还是企业都需要有所转变和行动。

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