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2018年客户体验行业报告—UserTesting

自2013年开始,UserTesting(全球最大的在线客户研究平台)每年会开展一次全球用户体验行业从业人员的调查,并基于调查结果发布客户体验行业年度报告。原先名称为用户体验行业报告(UX Industry Report),2018年UserTesting为顺应行业发展趋势,改为客户体验行业报告(CX Industry Report)。今年是第五次调查(2016年未开展),全球共有3900名被访者参与调查,本次报告总体的主要结论如下:

  • 普遍共识:高水平的客户体验对企业的成功至关重要
  • 企业内部的客户体验研究民主化获得了强有力的支持
  • 企业客户体验研究的频次和预算持续增加
  • 部分企业过多投入定量研究,需要进一步均衡
  • AI很可能会对将来的客户体验研究形成较大影响

以下摘取了几个重点领域进行了分析,详细的报告可以点击文末的链接下载(包括2017年/2018年的报告全文)。

企业客户体验水平自评估的倒挂

一个比较有趣的现象:很多企业的管理层对所在企业的客户体验水平非常自信,认为自己客户体验很好的比例达到34.06%;但基层负责用户体验设计师则没有那么自信,认为很好的比例只有10.82%。而且,越是职位高,自我感觉越良好,越是一线,越是悲观。

高层对自身客户体验过分自信,这其实是一个非常危险的信号。说明很多高层对客户体验的重视也许只是停留在口头上,并没有亲身体验过自己的产品和服务,缺乏清醒的、全面的认知,从而会导致对基层的客户体验研究设计工作碰到的实际困难并不清楚,也得不到高层的支持。除了要面对客户,如何让高层能全面客观了解客户体验的现状,也是客户体验从业者需要面临的难题。

非常认可所在企业提供的客户体验已经很好的比例

客户体验研究民主化(Democratization)趋势

人人都是产品经理,是不太可能的,因为每个企业的核心产品只有那么几个。但是每个人都为产品的定位、策略、设计说上几句,倒是毫无障碍,所以从去年开始,随着研究和设计工具和平台的迅速发展,大大降低了研究和设计的门槛,在企业内推进研究和设计民主化(Democratization)的呼声越发高涨。今年的调查显示,即使现在的全职的客户体验研究人员,也都非常支持更多的非研究岗位的同事加入到客户体验研究中。人人都是研究员、人人都是设计师,很可能不再只是一句调侃。

对客户研究的效果和民主化认同比例

对客户体验旅程的日益重视

在用户研究的具体内容方面,除了客户需求这个最重要的部分外,对客户旅程(Customer Journey)的重视和研究迅速增加,2018年的调查已经排到了第三位,甚至超过了可用性,而在2015年的报告中,还没有提及到客户旅程。随着企业与客户的触点极具增加,单一触点对客户体验的贡献逐步降低,客户体验的整体水平取决于一连串触点(也就是客户旅程)的累积效果,客户体验旅程对整体的转化率和忠诚度的贡献越来越重要,详细的分析,可参见我前期的一篇文章:刘胜强Suddenly:NEXT UX:基于旅程的用户体验​zhuanlan.zhihu.com

目前企业用户研究的主要工作内容

客户研究:定性研究与定量研究的平衡

约一半的(49%)的被访者认为他们所在的企业在进行商业决策时,过分倚重定量的分析和研究,对定性的研究不足。今年的调查报告显示,企业所做的定量测试(如A/B测试)、调查和分析,相当大的比例并没达到目标,不能很好的洞察客户的行为。定量数据往往只能告诉你WHAT,不能很好的回答WHY和HOW的问题。

超过四分之三的被访者表示,利用调查和分析数据解释用户态度和行为时,出现困扰是非常常见的事情,超过一半的A/B测试并不能带来统计效果的显著改善。尤其是在高科技、零售等行业,失败率明显偏高,而这些都是A/B测试的第一批尝鲜者。

不过我个人观点,本次调查发现的这个问题,在中国目前并不是特别明显,国内目前不是定量做太多,而是做的还不够(当然定性研究就更是不足)。国外大量运用的A/B测试、热力图、路径分析等,在国内还只是起步阶段。不过国外在定量研究方面碰到的这些问题,国内企业在逐步加强的同时,可以吸取经验和教训,避免重蹈覆辙,获得更好的效果。

A/B测试的成功率

AI将引领客户体验的未来

在影响客户体验未来趋势最重要因素的调查中,超过60%的被访者认为,未来五年内AI是最重要的因素,比2017年调查的比例提升了13%。排在第二位的是语音交互,比例提升了11%。全渠道的的关注度下降了,从2017年的42%降到了26%,它的关注度估计是被客户旅程概念替代了。

影响客户体验趋势最重要的因素

以上是对2018年报告的摘要分析,详细报告可下载以下附件:

《2018年客户体验行业报告-UserTesting》链接: https://pan.baidu.com/s/1qgaF-6jJlc8-SgksWvMJEA 密码: dvh3

《2017年客户体验行业报告-UserTesting》链接: https://pan.baidu.com/s/1lhRvZzKa-u5uoa0i1leYIw 密码: r3mg

END

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