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体验驱动型企业的优势—《Forrester:2018体验投资的商业效果分析》解读

· 调查报告,观点

在上一篇文章《Temkin:2018年客户体验投资回报率报告解读》中,Temkin通过消费者调查直接测算了体验的商业价值,但并没有回答在企业运营的具体环节中,体验是如何发挥作用的;本篇解读的是Temkin的师父公司——Forrester的体验投资回报率研究报告,Forrester通过企业内部调查,系统性分析体验在企业各个阶段具体的促进作用。

之所以说Forrester是Temkin的师傅公司,一是因为Forrester属于全球最早的少许几个客户体验研究咨询公司——早在1998年,拥有18年设计经验的Harley Manning加入Forrester,并在其带领下成立了专门的客户体验研究团队。Temkin公司的创始人Bruce Temkin,也于这一年加入Forrester,并负责了客户体验指数等多个重大研究项目。2010年,在Forrester工作12年之后,Temkin离开并创立了自己的客户研究咨询公司Temkin,如今也已经成为行业内顶级的咨询公司之一。但从研究的深度、广度,以及权威性来说,Forrester仍然是这个领域的行业翘楚。

或许可以这样形容:Temkin以李白式的浪漫,描绘了客户体验带来的总体价值;而Forrester则以杜甫式的深刻,揭示了这个总体价值在企业内是如何形成的。

花边故事就讲到这里,我们转入正题,俱来看看Forrester的这份最新的报告是如何分析体验在企业内部分发挥的作用。

总体思路与执行概要

从报告内容来看,Forrester本次研究的主要思路如下:第一步,通过在线调查,收集全球各地和主要行业的企业在体验方面策略、投入情况,以及企业的在各方面的运营效果;第二步,构建体验驱动型企业(Experience-Driven Businesses,以下简称EDBs)评估模型,基于调查收集的数据对受访者所在企业进行评估,划分出EDBs;第三部,对比分析EDBs和其他一般企业在各个阶段和维度的表现,揭示体验所起到的作用。

图1:总体研究思路

本次研究,Forrester通过在线调查的方式,收集了1269份来自企业的被访者的数据,这些被访者覆盖了北美、欧洲、亚太地区地区的9个国家(包括中国),行业包括:制造、金融保险、政府、医疗健康、媒体娱乐、零食、商业科技、酒店与旅游等8个行业。这些被访者均来自企业在营销/广告、数字化、客户体验/服务、数据分析等部门的决策者。问卷题目涉及企业所面临的商业挑战、优先事项,目前为支持全生命周期的客户体验所采取的措施,以及这些营销和客户体验措施在商业指标上的表现。受访者在的分布情况如下:

图2:在线调查受访者分布

说明:Forreseter的本次研究,给所有的受访者提供了一定的奖励,作为时间投入的回报,同时Adobe(是的,就是那个提供PS、AI等设计工具的公司)赞助了本次研究。

企业对体验的投入情况

从总体的调查数据来看,近期企业优先级最高的四个事项:提升留存率和忠诚度、提升客户体验、收入增长、提升产品和服务。鉴于客户体验与忠诚度之间的高度相关性(上篇Temkin的报告已经论证),其中的前两件其实可以归纳为一件事情——提升客户体验。

进一步的,在提升客户体验的具体细项上,企业最关注的事项是——更好地管理端到端的客户旅程,而不仅仅是某一个具体触点的体验,对这个的关注程度,明显高于其他所有事项。还是那句话——触点是不够的,客户旅程才是未来!另外,全渠道体验、内容、以及移动体验,分别位列体验提升事项的二到四位。Forreseter给出的判断是:为了达成更广泛的商业目标,企业不再仅仅在某些渠道的体验上投资,而是在全渠道体验提升上投资。这也进一步说明了目前我们国内的这个行业,需要从关注单一触点的用户体验(UX),走向关注多触点客户旅程的客户体验(CX)。

图3:企业的优先级事项

说明:Forreseter报告中的图表,文字和数字都比较多,为了方便大家理解,笔者进行了翻译。同时也附上了原文图表,方便大家对照,避免可能的翻译错误给大家造成误导,下文图表同理。

体验驱动型企业的评估

在对总体的投入情况进行分析后,Forreseter这份报告对受访企业进行了体验成熟度进行了评估,挑选出体验驱动型企业(EDBs),这也是整个报告最关键的一步,具体的评估思路如下:

首先,Forreseter认为,一个体验驱动型企业,必须在人员、流程、以及技术这三个核心维度上都进行充分的投入,并获得好的表现,才能成为一个体验成熟度高企业,才能被称之为体验驱动型企业。

从业十多年逐渐明白的一个道理:

让一个人或者一个小的团队,具备体验的思维和方法,是一件相对容易的事情。但让一个大型企业具备体验的思维和能力,能围绕客户持续设计、提供、优化体验,是一件非常非常高难度的事情,但它产生的价值也更高。

所以提升一个企业的体验成熟度:

并不是组建一个用户体验部门,招聘几个设计师,UCD的套路打起来就可以了。而必须在人员、流程(管理)、技术(工具和平台)进行系统性地投入,真正实现企业和运营模式的数字化转型,才能说是做到了体验驱动。

基于这一思路,Forrester在本次调查中,通过调查一系列关于组织、流程,以及技术的使用效率的问题,对被访者所在企业的体验成熟度,来判断是否属于体验驱动型企业。这些问题采用量表方式:由一系列的陈述语句组成,这些陈述语句分别描述了客户体验三个核心维度(组织、流程、技术)的最佳实践表现。被访者按照五分制进行打分,五分表示所在企业完全符合这个陈述语句的描述。

每个纬度所有陈述语句得分的总和,代表了企业在这一维度企业的表现。所有企业的得分分布被分为三个等级,企业的体验成熟度水平被分为相对应的高、中等、低三个等级。为了尽量降低文化差异的影响,这种等级划分是分区域来进行的。在三个维度中,至少有两个维度得分在高等级的,并且在第三个维度中得分不低于中等,则被评定为体验驱动型企业。而且,体验驱动型企业必须在各个维度展现出始终如一的出色表现,所有的陈述和问题的得分,不能低于三分。

根据以上的评估模型,参与本次调查的受访者所在企业中,31%的被评为体验驱动型企业EDBs,其余69%的为一般性企业:

图4:体验驱动型企业EDBs评估框架

EDBs与一般企业的商业绩效对比

在划分出体验驱动型企业(EDBs)和一般性企业后,Forrester对这两类企业在各个阶段和维度的表现进行了分析和对比:一是在员工满意度方面的对比,二是商业绩效上的对比。

员工满意度方面,对比分析了个人满意度、团队满意度以及部门满意度,EDBs在这三个方面均明显高于一般性企业。在商业绩效方面,Forreseter按照完整的客户旅程,对比分析了客户从唤醒、探索、购买、使用、反馈,到互动各个环节,EDBs和一般性企业在关键商业指标上的表现。在列出的7个阶段、19个商业指标上,EDBs最低表现也是一般性企业的1.4倍,最高的达到1.9倍。其中,企业最关注的忠诚度(重复购买率),EDBs是一般性企业的1.9倍,客户的全生命周期价值达到1.6倍。

图5:体验驱动型企业EDBs与一般性企业的商业绩效对比

不同行业的商业绩效对比

在报告中,Forrester还对比了不同行业体验驱动型企业EDBs与同行业一般性企业的的商业表现。在总共调查的8个行业中,除了媒体和娱乐行业的EDBs在新产品面试速度上稍有落后外,其他行业均全面领先,高的行业指标领先达到2倍。

图6:不同行业EDBs与一般性企业商业效果对比

除了相对商业绩效指标的相对比较,Forrester也结合他们的客户体验指数(Customer Experience Index),对体验对不同行业的收入促进进行过估算。一下是Forreseter估算出的每个行业的客户体验指数增加一个点数时,对总收入的促进。其中最高的是集成汽车制造,其次是酒店和无线通信运营商。

图7:不同行业客户体验收入促进效果

关于体验对收入的促进,Forrester还做一个比较有意思的研究,虽然不是在这个报告里,但我觉得比较有趣,所以在这里也给大家展现一下。通过分析,Forrester将客户体验指数与收入增长潜力之间的函数关系划分成了三种:

  • 第一种是线性函数关系:随着客户体验指数的增长,体验的收入促进增长也按照直线关系上升,如图8中左边函数所示。
  • 第二种是三角函数关系:随着客户体验指数的增长,体验的收入促进增长逐渐减少,直到停滞,如图8中中间函数所示。
  • 第三种是指数函数关系:随着客户体验指数的增长,体验的收入促进增长成不断加速上升趋势,如图8中右边函数所示。

图8:体验与收入促进增长潜力的关系

不同的行业,这二者的关系不同:电视服务、互联网服务、零售行业,属于直线型函数关系。移动通信运营商、航空公司、信用卡行业,属于三角函数关系;零售银行、直销银行、酒店行业,属于指数函数关系。

不同的函数形式,会影响到体验的投资回报率,尤其是第二种和第三种:对于三角函数型,意味着随着体验指数增长到一定程度后,体验带来的商业效果会逐步减少,这时在体验上的投入回报很低,追求极致体验并不是一门划算的生意;对于指数型的,客户体验指数越往上,带来的回报越丰厚,就可以把“追求极致体验”一直挂在嘴边,因为在商业上是一直成立的。

这种关系只是一种实证相关性研究,目前Forrester并没有给出为什么会呈现出这样三种函数的原因。但这个研究结果对于各个行业在做体验投资决策时,是非常具有参考价值的:例如对于移动通信运营商、航空公司、信用卡这类三角函数公司来说,先解决问题最多、用户意见最大、最基本的的体验是最划算的;而对于银行与金融公司、酒店来说,可以不断地进行体验优化和创新,这样带来的价值是最大的方式。

主要建议

为了取得长期投资的商业成功,成为一个体验驱动型企业已经被证明为企业必须采取的战略。但这是一项非常艰巨的工作,为了实现超体验驱动型企业的转型。结合其它客户体验转型方面的研究,Forrester在这份报告中,提出了几个主要的建议:

  • 评估企业超体验驱动型企业转型的紧迫程度
  • 取得管理层的支持是实施体验转型的柱石
  • 建立体验驱动型企业的ROI监测模型和体系
  • 为改变组织的惯性而进行投资

具体策略的详解,请参见《The Business Impact Of Investing In Experience》报告全文。可在公众号后台回复“forrester”,获取报告文档下载地址。感谢Forrester提供的报告全文,推荐关注Forrester在中国的公众号。

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