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体验经济:

过去、现在与未来

 

Joeph Pine;James Gilmore

编者按:1998年,Joeph Pine和James Gilmore在哈佛商业评论上发表了文章:《体验经济》,开启了体验经济的大门;时隔近二十年之后的2013年,二者再次联合撰写了《体验经济:过去、现在和未来》的文章,首次披露了“体验”这个概念诞生过程中很多有趣的故事,更加系统地阐述了“体验经济”的内涵,回应了对“体验经济”的各种质疑和建议,并发出了更加明确的判断。

目录

一:引言

二:起源

三:什么是体验经济

四:体验经济的内涵

五:有关体验经济的质疑

六:体验经济的现状

七:体验经济的未来

八:总结

一:引言

自我们首次将下一波经济浪潮描述为“体验经济”以来,已经过去了近20年。当时,没有人提到“体验营销”(其前身是 “营销美学”)。“客户体验”一词还没有被创造出来,所有谈及的都是关于提供出色的“客户服务”。一些技术专家可能偶尔会提到“用户体验”,当时这个术语还没有流行到需要一个缩写来表达的程度。但在今天的数字领域,没有人需要解释什么是“UX”(用户体验)。“体验”一词的使用出现了爆炸式增长,并经常与产品名称、营销标语、数字媒体一起使用。为什么产生这样的术语变化?为什么要以“体验”这个词作为基础语言呢?很明显, 体验这个概念在思想界和商业世界都产生了共鸣。

之所以从这个视角来展望经济发展的前景得到了广泛的接受,得益于于很多因素。首先,是人们更愿意以一种新的思考方式来看待他们所提供的事物,“超出预期”的叫法就是一个例证,还有很多类似的商业口头禅,体验思维给追求新的价值创造活动提供了一个更受欢迎的新平台。其次,消费者更重视体验而不是商品和服务的想法得到了个人体验的进一步确认。无论身处的行业和职业,每个人更看重他们生活中的体验,而不是实体的物品,也不是每天生活中已经习以为常的服务。

但或许更重要是,来自各种企业和机构的高层管理人员和经理,不论是盈利性的商业组织还是非盈利性的机构——旅旅游局、慈善机构、学校,甚至是教会,都将“体验”视作为还未开垦的差异化手段。使得一些过去几十年未得到重视的研究方法和创新技术,例如民族志、设计思维、即时创意等,突然之间迅速风靡。Daniel Pink认为MFA(Master of Fine Arts)就是新时代的MBA,企业对战略咨询的需求流向了IDEO这些设计公司,而不是麦肯锡。霍华德舒尔茨(Howard Schultz,星巴克创始人)重新发现了欧洲的咖啡文化,并与雷奥登伯格的“第三空间”概念(Ray Oldenburg,1997年)相结合。世界各地的星巴克谈论的都是体验,充满了新的感受。

在20世纪90年代中期,我们在《华尔街日报》上发表了广受欢迎的文章《如何通过体验赚钱》(How to profit from experiences,Pine and Gilmore,1997年),以及在《战略与领导》杂志社发表的更为学术性的文章:《超越商品和服务》(Beyond goods and services,Pine and Gilmore,1997年)。那时我们需要非常努力地在寻找典型案例,展示和支持我们所提到的各种体验设计法则。刚开始是将迪斯尼推崇为公认的标杆,有些人因此一直质疑我们想把所有的地方都变成迪斯尼,这显然是错误的。然而到了今天,我们已经来不及跟上无数的体验创新,因为太多的案例在涌现。

整个世界已经越来越充满有意识的体验感,但有一点需要不断地重复强调:目前所有的这些,都只是整个全球经济发展演变道路上一个最基础的开始。

如果只是聚焦在产品和服务上,将不可避免地导致经济走上萎缩的道路。体验,将成为经济产出更新换代的新形式,同样也是促进未来经济繁荣的关键要素。

现在的实际情况是,仍然有很多人在强烈盼望着硬工业(Hard Industries)的回归,幻想着重新繁荣制造业的就业,试图将工业集成制造的思维进一步推进。今天,在全球各地,商品和服务必须给体验让位,作为经济产出的主导形式、促进GDP增长的主要因素,以及创造新就业机会的新来源。

当下全球经济的下行,让我们有了一个绝佳的机会,重新审视还未仔细研究和利用的、基于体验的创新和经济增长。这一章节,我们来看看体验经济的过去——它是从哪里来的,怎么被发现的,很多细节是首次披露;体验经济的现在——我们当下对它的理解,它的含义以及引发的问题;最后,是体验经济的未来,在将来的几年以及几十年内,它应该朝哪些方向发展。

二:起源

时间回到1993年末,也可能是1994年初,Joe Pine在位于New York Palisades的IBM商业研究院给IBM Consulting Group的同事培训关于大规模定制(Mass Customization )的课程,他此前在那里工作过将近一年的时间。

象往常一样,Joe谈到了如何通过以低成本、大批量、高效的运营模式,将一个个人定制的好商品自动转化成服务。他也指出了经济学家为了区分这两个概念给出的经典描述:商品是标准化的,服务是定制化的,要根据个体客户的需求来提供;商品生产出来后需要存储,服务是即时提供的——当客户说这正是我想要的时候;商品是有形的,服务是无形的。大规模定制中的一部分无形服务,就是帮助客户搞清楚什么才是他们真正想要的。所以对一个商品进行大规模定制涉及定义、制造、交付准确的事物,以满足每个客户在特定的时刻的个体需求,这就是服务!

当时,一个坐在后排的IBM咨询师举起手并大声质问道:“如果将你说的这种大规模定制用到服务上,它会把服务转化成什么?”Joe当即下意识回击到:“大规模定制会将服务自动转化成体验!”当说出这句话时,Joe也在心里对自己说:“哇!这个解释听起来真的很不错!”他立即停止了授课,把刚才的对话写了下来,担心自己会忘记其实没有必要,几个月以来,他一直在内心思考着这个问题,最终形成了他的想法:在一个时间段内,为每一个个体需求提供准确和及时服务,让他们情不自禁地发出“Wow”的惊叹,让这段时间变成一段难以忘怀的记忆,这就是体验!如果事实如此,那么“体验”就是一种不同的经济供应——一种象“服务”区别于“商品”一样,区别于“服务”的供应。这也意味着发达世界的经济将向体验经济转型,如同二十世纪后期服务经济逐步替代工业经济,再往前一百年工业经济替代农业经济一样,体验经济将逐步替代服务经济。

大概一个月后的一天夜里,Joe在他的这个想法上取得了足够的进展,他将自己所有能想到的关于四种经济供应形式(分别对应四个核心经济时代)的特征和区别总结出来,写到了一张纸上——货物(Commodities)、商品(Goods)、服务(Services)、体验(Experiences),另外还有第五种,也是能想到的最后一种——转变(Transformations)。大规模定制会将体验转化成成什么?如果为一个特定的人设计了非常合适的体验,是他真正需要的,并能在一段时间内长期从根本上对他形成影响,那么它将不由自主地在某些方面成为改变其人生层面的体验,这就是内化转变(Transformations)。

Joe意识到自己真的发现了一些东西,一些可以改变企业管理层看待整个商业世界的东西!于是第二天一大早,他就把这些做成了一个表格,然后飞去见他最中意的客户——Jim Gilmore当时他是咨询公司CSC Consulting流程创新实践业务的负责人。出发前他提前把表格传真给了Jim的助理,那时还没有电子邮件和Facebook,并特别交代:不要打开它,直到他们两个见面后!后来,他们两个继续一起在Cleverland仔细琢磨这份还不是特别完整、需要继续界定的表格,并对新发现的经济供应形式如何帮助企业高管以不同的形式思考怎样为客户创造经济价值,逐步形成了共识。他们马上意识到应该将这些写出来,也就是1999年出版的书籍:《体验经济:工作就是剧场,商业就是舞台》(The Experience Economy:Work is Theatre and Every Business a Stage,Pine and Gilmore, 1999)。后来,他们决定联合成立了Strategic Horzins LLP,致力于帮助企业构思和设计增加经济供应价值的新方法。

其余的,就正如他们所说,都成为了历史。但历史也必须公正地对待这些思想家和作者,他们同样不可思议地认识和发现了这一趋势。虽然他们并没有向Joe和Gim一样,强烈地把这种趋势上升到经济形态根本转变这样的高度,并形成广泛的社会认同和影响力,但历史也必须给他们以公正的对待,必须承认和铭记他们所做的研究和贡献。他们很多比我们早,我们也不知道他们做的研究,直到自己也开始做这方面的研究。早在1970年代,未来学家Alvin Toffler在他的一本著作《Future Shock》中,有一个题目为“The Experience Maker”的章节,在这一章里他提到“经济的下一发展阶段是哪里?服务之后是什么?”他给出的答案是:“基于一种我们只能暂且称他为“体验工业”(Experience Industries),出现一些全新的部分领域出现了增长”。当然我们现在能看到,这种增长并不只是在一些领域,而是各种各样的行业,都包含了体验经济的内容。

甚至比Toffler更早的1959年,社会学家Erving Goffman在其著作《The Presentation of Self in Everyday Life》中,将剧场表演的方法应用到工作和社交场合中,跟我们的做法是相同的:不仅仅是将他作为一种比喻,而是一种模式。Jay Ogilvy,Global Business Network的联合创始人,在1985年给SRI International撰写过一份报告:《The Experience Industry》,里面就提出:“生动体验(Vivid Experiences)”的需求已经对美国的经济产生边际性增长,并在过去的25年中一直在加速。1992年,Gerhad Schulze在《Die Erlebnisgesellschaft:Kultursoziologie der Gegenwart》(希望有一天有人能把它翻译成英文)中,也提到了“体验社会(Experience Society)”一词。1999年,著名的《The Experience Eonomy》 一书面世,几乎是在同一时间,Copenhagen Institute for Future Studies发表了《The Dream Society》(Jensen,1999年)。象Tofller一样,Jesen提出了同样、但相比经济视角更社会属性的问题:信息社会(Information Society)之后是什么社会?他给出的答案是“梦想社会(Dream Society)”,在这个新的社会里,企业、社群,以及作为个体的人都将基于他们的故事来发展壮大和繁荣,而不是基于数据和信息。

以上是我们所发现的比较重要的相关早前研究,但是肯定还有其他的研究我们还没有发现和提及,希望他们在研究和预测当今体验经济的崛起方面得到应有的认可。

图1:五种经济的对比

三:什么是体验经济

每一种经济都是由它提供的主流经济供应(Offering)来定义的:购买者用货币从售卖方那里交换到的东西。在农业经济,绝大部分人口都是通过农业劳作来生活,主流的经济供应当然就是农作物,在城市的实体公开市场上进行买卖,全世界都是如此。同类的货物之间并没有太大的区别,他们都是原本的样子,相互之间可以完全替代。虽然对通过对具体货物的提炼也能分出不同的等级,例如不同质量的苹果、不同大小的土豆、或者不同纯度的原油,但他们还是保持着最原始的自然形态,没有太多加工的成分,因此购买主要是基于价格。

商品——象工具、设备、服饰、家具等等实体的、有形的供应,在农业经济时代这些当然都是外围供应,它们的交易量只占到整个商品价值总额的小部分,当时大多数人仍然过着最基本的生活,制造上也只能雇佣很少的人。几百年前,大家都是自己制作工具和装备,自己缝制衣服,自己制作家具等等。得益于工业革命,工厂才能以相比个人更低的成本制造成千上万、上百万规模的这些商品。

David Ricardo’s的比较优势法则既适用于国家之间,也适用于家庭和社区,于是人们走出家庭,进入各种类型的工厂,生产越来越多的商品,用赚到的钱去公开市场购买其他的货品和商品。到十九世纪末期和二十世纪早期,商品已经成为经济的主流经济供应,我们全面进入工业经济,这个名称也是取材于制造企业的集合—“工业”这个词。

服务——是基于其他人的需求和利益而进行的无形活动,例如烹饪食物、分销商品、维修设备和工具、清洗衣物、理发、法律和会计活动等等。这些在农业经济和工业经济时代也都存在,但同样只是纸占据相对很小的一部分。实际上直到十九世纪末期,服务才被作为是一种不同的经济供应,得到认可和接受。作为经济学开山鼻祖的亚当斯密(Adam Smith)甚至将服务称之为“非生产性劳动”(unproductive labour,1776年),因为服务不能被物理存储,不能象以前的劳动那样产生有型的物理存在形式。

但是消费者和企业都不断发现服务的巨大价值,能提升他们的生活品质和企业经营效益,所以购买的服务越来越多,越来越频繁。比较优势法则再次得到应用,越来越多的人不再自我服务,而是向那那些能更有效、更高效、更高质量提供服务的采购服务。于是人们开始离开工厂进入酒店、理发店、零售店、餐厅、物流公司、呼叫中心、写字楼等等。在二十世纪后期,服务领域的工作人员已经超过了商品领域,在GDP中占的比例也超过了后者。我们已经进入了服务经济时代。

这种转变的影响之一就是人们开始认为服务的价值相比商品(Goods)更高,越来越多的人将商品看作为货物(Commodities),没有太多的差异,主要看价格来购买。这样他们能节省更多的钱来购买服务。为了应对与日俱增的商品化趋势,制造商不断地通过维修计划、合约保障、服务租赁等增值活动向服务转变。同样的商品化效应也长时间以来成为了服务的一部分,想想快餐店各种各样的套餐、零售店的“SALE”告示牌、移动手机的套餐等等。互联网是有史以来商品化最有力的商品化工具,它最初使用的价格战正在将酒店、航空、银行、通信、和其他所有中介服务商品化。现在人们越来越看价格的高低来购买服务,这样能将努力赚来的钱,以及同样艰难节省的时间花在更有价值的经济供应上——他们越来越多地购买体验!

体验——以个性化方式与每个体互动形成难忘记忆的活动,例如参加一场音乐会、参观博物馆或艺术展、一次长途旅行、一场运动或游戏、和朋友喝杯咖啡、举办一场生日会,可以列出越来越长的清单。这些并不是新的经济供应——想想环球旅行、希腊竞技运动、罗马角斗场,只是最近被发现和认可。有趣的是,当年低估服务价值的亚当斯密还单独对当时体验的提供者们—演员、小丑、音乐家、歌剧演员等等—进行了研究,他得出的结论是他们所有的工作在进入生产的瞬间就全部消失了(Smith, 1776 年)。说的太对了!但是,虽然这些体验提供者的工作随着其呈现而消失了,但是体验的价值仍然留在每一个参与者的记忆中。

虽然体验本身缺乏可见性,但人们仍然非常向往体验所包含的价值,这些价值能够保持很长的时间。康奈尔大学心理学教授Travis Carter和Thomas Gilovich的研究表明,购买体验相比购买单纯的产品,能让人更快乐,能让人的感受更多的美好 (Carter and Gilovich, 2010; Van Boven and Gilovich, 2003)。同样,《经济学人》杂志总结经济学领域的研究后认为,就带来的幸福感,体验超过货品,经历超过拥有。

我们已经进入了体验经济时代,不论按GDP、还是就业人数,尤其是实际的价值来计算,体验超越服务成为主流的经济供应。这个经济价值的演进过程,可以参见图表2。

图2:经济价值的演进过程

四:体验经济的内涵

“体验经济”这个新的经济形式包含了一系列的经济内涵,以下是其中最突出的几个。

1.大规模定制(Mass Customization)是必由之路

图2还展示了在体验经济起源讨论中所说的定制化带来的影响。定制化(为客户提供独一无二的服务)基本上是商品化的解药。(这种效果不会发生在真正的货物中,他们是实实在在的,不能被物理上改变,更不用说定制。)如果说商品化是在像重力一样年复一年地拖累供应(以及提供它们的公司),定制化则是让供应(以及提供它们的公司)实现差异化。因为如果它是针对个人一对一定制的,它就不能跟其他公司的供应一模一样。结果,公司创造的供应与个体购买者的期望和需求更加相关,使他们的商品和服务与众多竞争对手的区别开来,从而为用户和客户增加所提供的价值,相应的价格也会增加。

请注意,货物、商品和服务都存在于个体购买者之外,但体验却发生在他们内部。

体验的营造和提供者们,通过协调感受、印象和表现,有效直达消费者的内心,吸引顾客并建立令人难忘的记忆,这也是定制对于体验营造非常重要的原因。当一家公司为个人定制时,它会通过与这个人的互动为他创作的产品,并且很容易成为一个令人难忘的事件。如果将个人置于每一次体验的核心,那么个性化定制就是至关重要的,而大规模定制(有效地为客户提供独特服务)则可以降低参与成本。

来看一个案例,Cleveland的Progressive保险公司通过他们称之为即时响应车辆(或IRV)的装备来降低汽车索赔调整的成本,上面配备有个人电脑、卫星上行链路,以及其他所有需要来有效解决事故现场索赔的东西。虽然其他公司的客户需要数天或数周的时间让他们投保的保险公司理算员将他纳入计划,并完成剩余的标准化流程,但Progressive的索赔人发现他的需求当场就能得到及时的处理。Progressive的理赔员在笔记本电脑上通过无线上行链接到大型计算机,就可以知道关于这个投保人适用的政策,他的车辆信息以及可以修复的地方等等所有信息。并且在绝大多数情况下,投保人能在现场收到支票。除了支票,还会收到一杯咖啡。如果需要,还可以在车上安静地呆上几分钟,用理赔员的手机免费给家人打个电话,报个平安或安排接车。为索赔人提供贴心服务,包括身体和情感需求的体验,超出了客户的预期。此外,通过实施这样大规模生产的理赔方式,Progressive所花费的成本比以往的更低。

这种低成本、高效、大批量定制的关键,是将公司的供应分解为细小的模块,然后可以针对不同的客户以不同的方式将其组合在一起,象搭乐高积木一样为客户提供服务你可以用LEGO建立什么?答案当然是你想得到的任何事情。这是因为积木的尺寸、形状和颜色有很多种,而且还很简单,标识和链接系统也很方便,使它们可以轻松地拼接在一起。这两个基本要素–—一套模块系列和一个能动态连接它们的连接系统 ——构成了公司能够进行大规模定制的模块化体系。这种架构决定了公司打算为客户提供的利益范围,以及在这个范围内它可以为特定客户在具体某一个时刻提供的特定组合(Pine,1993; Gilmore和Pine,2000)。

2.体验就是营销

今天无论做什么生意,每一家公司都要与世界上所有其他公司竞争潜在客户的时间、注意力和金钱。注意力变得越来越稀缺,因为全球的广告主都在用各种信息轰炸客户。但是,如果有人花时间在一家公司,他们就不会把时间花在任何其他的生意上。

那么,每一家公司(不管它的产品是什么)都需要做的就是去创造一种体验,首先吸引潜在客户的注意力,然后让他们花时间去体验自己的产品和服务,通过购买这些供应来让他们花钱。体验就是营销,所以企业必须营造营销体验,即在营销过程中产生的、能完成营销目的的体验,让客户对核心产品产生需求。这就是为什么现在有这么多的制造商在营造体验(包括乐高、大众、凯斯建筑、喜力和苹果在内的一小部分顶级营销企业)。这也是为什么服务提供商也越来越多地围绕着他们的产品和服务(比如ING Directés和它的新产品)来包装营销体验。(Gilmore和Pine,2007年)。

3.收费是关键

许多营销人员为了当下把产品卖出去而放弃体验,但最终公司必须让价格与客户真正感受到价值保持一致。经济活动需要对客户花在公司上的时间收取费用,例如收取会费等。从所有经济发展的历史来看,即使那些曾经免费的东西最终都会为此付出费用。在体验经济中,我们不再仅仅通过我们自己来体验新的和奇妙的事物(就像多年来的做法一样),我们越来越多地付钱给公司来为我们提供体验。就像我们付钱给公司,让他们为自己生产商品和提供服务一样。我们发现自己花钱,是为了花越来越多的时间在不同的地点,不同的事情上。

这一经济的发展过程,可以在生日蛋糕的四个阶段演变上得到体现:在农业经济时代,妈妈们都是从零开始做生日蛋糕,把糖、黄油和鸡蛋等农产品混合在一起来制作,成本只需要几十美分。随着发展到以商品为基础的工业经济,妈妈们会花上一到两美元购买象Betty Crocker预先烘焙好的品牌混合配料。后来,当服务经济成为主流时,忙碌的父母们会从超市或杂货店订购已经烤好的蛋糕,价格为10美元或20美元,是这些原材料成本的10倍。在今天的体验经济时代,父母越来越少地制作生日蛋糕,甚至也不会再举办生日派对了。相反,他们支付100美元或更多的费用给那些“外包商”,例如Chuck E Cheese、麦当劳、博物馆、农场或其他一些企业,由他们全盘策划操办,给孩子们举办令人难忘的生日活动,通常蛋糕都是免费赠送的。

从经济上来讲,你为什么收费,你就是什么。对无差异原材料收费,就是农业经济时代经营的企业;对有形物品收费,就是在工业经济时代经营的企业。对从事的无形活动收费,就是在服务经济时代经营的企业。但是,如果对客户与它一起消费的时间收取费用,那么它就是在体验经济时代的企业。

五:有关体验经济的质疑

自从我们在1999年第一次发表体验经济以来,这些年一直有不同的意见和质疑出现。

除了一些语言叫法上的问题之外,也有一些人误解了我们的意图(或者是将他们自己的担忧视作为我们的愿望)。有些人认为“体验”就是娱乐,《体验经济》一书中的第二章就已经劝诫读者不要犯这种概念上的错误(Pine and Gilmore,2011年)。另一个错误的解读是:认为所有的体验都必然走向不真实或虚拟。事实上,体验经济允许大量的不同形式的产品和服务。包括:自然的/人造的、原创的/模仿的、自我中心/利他的,可以跨越时间、空间等所有维度。还有另一个反对意见认为我们寻求将“所有的生活”转变为“有偿体验”(Rifkin,2000)。这个我们也是不赞同的,我们当然是非常认可社会和个人在非经济领域的体验。但不可否认越来越多的生活变得商品化了,我们都应该仔细审视我们作为公民、捐献者、学生(更不用说作为父母或者爱人)的生活,我们选择买还是不买,卖还是不卖,去体验实施不去体验。然而,要使发达经济体保持繁荣,就必须向体验转变:商品和服务已不足雇佣这么多的人群。我们希望,对某些体验可能产生的有害影响的关注,将促使更多有批判性观点的人进入到这个经济领域,并提供更多的这种类型的经济供应。

另外四项对体验经济的批评提供了一个非常有价值的视角,特别是因为它们有助于进一步研究互动性体验的本质。第一,如上文所述 关于体验经济这本手册的导言中,英语中的“体验”一词相当广泛,许多欧洲语言的概念有两个不同的词:德语中有belevenis and ervaring;挪威语中有opplevelser and erfaring;瑞典语中有upplevelse and erfarenhet;丹麦语中有oplevelse and erfaring;德语中有Erlebnis and Erfahrung;芬兰语也有elämys and kokemus,虽然它与其他语言没有关联。在每一种情况下,第一个词都与“生活”这个词有关,它意味着当时经历过的事情,而第二个词则是指是关于那些随着时间的推移更重要、值得反思的经历,这些经历随着时间的推移融入了一个人的生活,简而言之,就是有意义的经历。

虽然读者们可能会说在《体验经济》这本书中我们都在说生活层面的体验(尤其是因为每个官方翻译都使用都是第一个词),但我们绝不排除第二个词所表达的含义。事实上,我们讨论了许多只能是第二种体验的情形。显然,我们应该清楚地表明,体验经济涵盖了所有的体验方式,从第一种到第二种,甚至更多。本书的最后两章也非常棒,讨论我们在1990年代中期发现的第五种,也是最后一种经济供应,内化转变(Transformations),这种体验被用来指引客户做出改变(图3,经济价值发展全图)。内化转变需要第二种层面的体验,将它们融入到客户的生活中,从而在某种可预见的方式改变客户,不仅在程度上,而且是在本质上。

图3:经济价值演变全图

第二个批评是,我们从商业和企业的角度出发,因此忽略了个人。对这一批评的上半句,我们承认确实存在问题,我们是企业资本家,正在寻找能帮助公司为客户创造新价值的业务。但是对于后半句,我们觉得并不是这样的。我们坚信,为客户创造更大经济价值的方法是理解“个人客户”(我们使用的一个术语,希望被认同)。商业上的成功和个人的幸福不应被看作只能取其一,或者进行交换。如前所述,整个概念来自于我们最初的大规模定制研究工作,这一概念也贯穿于我们所有的研究、讨论和文章中。事实上,将大规模定制和体验经济结合在一起的大趋势是对“个人化”最好概括。通过接近个人的真实期望和需求,为他们创造更多的价值,不断地积累让客户产生转变。但是,我们确实主要是从经济、商业、资本、企业的角度(也就是供给侧),而不是从心理、行为、客户的角度(也就是需求侧)来思考和研究。正如一位博士论文所说,“要平衡体验经济的话,我们应该将个人角度考虑进来”(Snel,2011年,这个观点其实就是现在用户体验和客户体验正在做的微观层面的事情,译者注)。我们要为这样做的人鼓掌欢呼,他们丰富了体验经济的话题,为企业如何通过个人化创在更多的价值提供了更深入的洞察。这意味着人们在他们的生活中获得了更大的价值,就像作为整体的人类一样。

作为前两种观点延伸,第三种批评强调了共同创造在体验形成中的作用,并认为我们的工作在客户创造自己的体验时,缺乏对顾客/客户作用的充分认识。这种观点也是非常可以理解的,我们主要的重点是体验的供应方面,我们的主要目标是鼓励创造新的体验,因此我们再次将更多的注意力放在体验上。然而,我们确实充分认识到了共同创造的力量,并且从一开始就认识到了这一点。注意,例如,在图1所示的人类经济的原始表格中,“共同生产”被列为生产方法,“参与创造”作为交付方法。这来自Joe对大规模定制中的合作创造的认可,1993年在讨论“动态扩展型企业”的一篇文章中,他写道:“大规模定制只有通过员工、供应商、分销商和零售商的承诺性介入,以及最终客户本身参与确定能满足他们的需求和需要,才能得以实现”(Pine,1993年)。并提出了四种定制化方法,即《体验经济》一书中概括的“协同定制(Collaborative Customization)”,其中“价值的本质(nature of value)”是“相互决定的”;第二种方法称为“适应性定制(Adaptive Customization)”,其中“供应的本质(nature of offering)”是“客户化(customization)”,客户参与产出的最终配置。所有的体验都是共同创造的,正如我们一直相信的,因为他们产生于个人内部,是对在个人外部上演的东西作出的反应。

我们所看到的最后一个有效的关切是,我们过于强调将体验看作为令人难忘的事件。让我们分享我们的观点:首先,在构想引人入胜的体验时,你可以而且应该考虑多种维度。这些包括体验的多重感官性质,他们的个人精神世界的层级、与他人分享经验的方式、 各种不同元素的强度和持续时间、复杂性(或简单性),以及人们未曾表达的消磨时间的其他方式,都会影响人们对体验的感知。我们的观点是,不管怎么看,任何的维度的愉悦,通常都能转变成难忘的体验,即使很少或根本没有细节能够被回忆出来。这就把我们带到了问题的第二个方面:要认识到对体验的记忆与体验当下带来的愉悦之间的区别。无论如何,人们至少也会记得,他们很享受这段经历,即使他们无法回忆或解释原因。一个基本的底线是:不是每一次体验都需要强烈的记忆,但产生的(积极的)记忆越强大,持续的时间越长,创造的价值就越多。

六:体验经济的现状

Joe曾经在意大利米兰给来自不同公司的高管做过一次公开演讲,其中一位是一家全球咖啡制造商的副总裁,他说了一些令人震惊的话:“ 十五年来,咖啡工业没有任何创新。”Joe的回答是:“你没听说过星巴克吗?”这位先生只能理解在实体商品层面的创新,而不能认识到体验方面的创新。因此,他们完全错过了从咖啡到咖啡体验的这一转变——星巴克创造的一个人们想花时间的地方。(这是一个非常有讽刺意味的场景,尤其考虑到这种情况发生在全世界曾经最向往的咖啡圣地,正是这座城市激励霍华德创造了星巴克咖啡)

这就是今天在商业世界中需要的——体验创新。因为商品和服务已经不够用了。这是向体验经济转变最明确的结论。

但是尽管我们还在身处在最近的经济危机中,这一论断还没有充分渗透到足够多的商界领袖(和决策者)的头脑中,以促使一个真正全新的——也是切实需要的——经济秩序全面绽放。依靠制造商品和提供服务仍然是太多高管(和政治家)的思维方式,妨碍了向更具活力的体验供应型企业转型。因此,让我们在这里说清楚:商品和服务已不足以促进经济增长、创造新的就业机会和维持经济繁荣,促进收入增长和就业增加,必须把营造体验作为一种独特的经济产出形式。在一个充斥着大量商品和服务的世界里, 创造价值的最佳机会在于营造经验

个别企业家的行动证明了这一点,过去15年体验创新领导企业获得的成功与其竞争对手的失败形成了鲜明的对比。那些失败的企业要么错过了,甚至是直接忽视了经济类型这一转变。以零售为例,无数的锁链在这个时间遭遇了灭亡,因为他们仍然仅仅坚守简单的成品买卖。沃尔玛和在线网络卖家吃了他们的午餐。然而,象Build-A-Bear Workshop这样的体验提供商则得到了繁荣和发展(泰迪熊的制造商,在Toys“R”Us宣布计划于2018年3月关闭其所有735家美国商店之后,唯一能够在零售大战中幸存下来的主要玩具零售商,译者注)。1999年,创办人克拉克接受传统零售专家的采访时表示,创办这样一家企业其实是一件很即兴决定的事情,他 从我们1998年哈佛商业评论的文章《体验经济》中汲取了灵感。今天,Build-A-Bear 仅在美国就有300多家奥特莱斯体验店,全世界有500多个,所有这些地方的消费者都能在引人入胜的零售工厂体验中定制自己的动物玩具。

同样地,Pleasant Rowland于1998年末在芝加哥开设了她的第一家American Girl Place。从一开始,她就想到了她的American Girl Place(每一个都以美国历史上的一个特定时期作为主题)就是以一种更广泛的书籍阅读和性格塑造体验作为支撑。今天又有了更多的American Girl Place,并在跟Mattel这样的大型玩具公司竞争中不断发展,他们还在努力想重现象芭比娃娃这类玩具(如今大多数美国女孩和男孩都认为这仅仅是一种商品)的辉煌。现在哪个商店是每个商场老板和开发商都羡慕的?苹果,为什么?显然,顾客蜂拥而至,不仅是为了商品,而且也是为了商店的体验。目前为止,世界上每平方英尺的销售额是第一位的,超过了世界上传统零售商几个数量级。

有趣的是,苹果还研究过丽思卡尔顿和各种精品酒店的体验,为其创造革命性的零售形式寻找设计灵感。Gateway曾经考虑过通过零售店直销,戴尔也尝试过kiosks自助服务,但它们都缺乏对体验设计足够的鉴赏能力,而保留了典型的商品销售的印记。在苹果店体验,感觉就像在酒店休息室的吧台上一样无拘无束。苹果的店内天才吧、iPod Studio和教室的体验与精品酒店的体验非常相似。

此外,那些“设计”型酒店在改变本行业竞争格局方面也发挥了重要作用。多亏了Bill Kimpton、 Ian Shrager、Chip Conley和其他精品酒店的经营者。今天,没有哪一家连锁酒店只是提供基本的服务,而忽略客人的体验。从舒适的大堂空间到提供能带来更好睡眠体验的床,酒店业在显性的体验基础上创造了新的价值。正如Ian Schrager(艾迪逊精品酒店创始人,译者注)自己所说:“我们正身处体验经济中,人们愿意为此支付更高的价格”(Schrager,2012年)。

许多发达国家在2008年经济危机后发现自己的经济状况不佳,原因是未能像上面的那些公司一样进行创新。工业曾经过得很愉快,新产品的发明和生产一度推动了世界先进经济体的发展。今天很难发明一个真正的新事物, 大多数商品的差异化是对现有产品类别进行丰富和调整,而不是创建全新的类别。(消费电子和医疗技术是两个值得注意的例外;但考虑到在购买这些商品时,顾客最看重的不是商品本身,而是体验和转变)。

即使是某个人发明了一个真正的全新产品,制造商也会竭尽所能地尽快让这些商品的生产规模化、自动化。虽然收入可能会增长,但这些制造商确实不会给世界增加与收入相称的就业机会。

服务经济也是如此:我们在真正的服务业中看到的任何增长(政府统计数据仍然将体验归入到服务部分),主要来自于金融服务,其中大部分都是人为地制造的商品领域(从汽车和住房开始,延伸到商场开发和其他商业活动)。越来越绝望地试图设计出更高杠杆的金融工具,所有这些金融措施创造的实际价值微乎其微。因此,就像之前的互联网的疯狂和崩溃一样,泡沫最终破裂了。世界需要什么呢?新的财富来自于新的体验型企业的形成!

七:体验经济的未来

为此,五个创造价值的机会脱颖而出,他们将推动体验经济的进一步向前发展。

首先,关于商品,更多的商品应该是大规模定制的:我们需要的不是更多的实体商品生产,而是制造这些商品更多的创新型方法。大多数制造商都忽视了我们(以及其他人的)的呼吁:

从大规模生产(Mass Production)转向大规模定制化方法(Mass Customization Methods);

以需求链(Demand Chains)取代供应链(Supply Chains)。

大规模定制不是为每一个人生产所有东西,这毫无疑问地只会增加成本。相反,它意味着只生产,而且是准确地生产个人客户需要的东西。尽管几十年前已经由路创电子和戴尔公司所实现,并在25年前由Davis(davis,1987)命名,但至今还不能说出一款真正大规模定制的美国制造的汽车。这令人感到羞愧,这也是为什么数十家经销商关闭的原因,消费者正在等待新的汽车制造体验。

在将大规模定制作为创造新价值的一种手段时,也许最被忽视的(也可能是最强大的)概念是减少或消除“客户牺牲”(Customer Sacrifice)。“客户牺牲”是指个体客户能买到的(购买到的规模化生产的商品和服务)和每个人实际想要的东西之间的差距。每一家企业都能从这样的自问中获益:哪些维度被牺牲了?如果能解决,可以为我们的客户创造最大的价值吗?一旦企业确定了这个维度,它就应该寻求解决方案来减少客户体验的牺牲。(Pine and Gilmore, 2000年; Pine and Gilmore, 2011年)

第二,在服务方面,更多公司应指导员工采取行动。具有服务思维的组织只关注员工做什么工作;那些具有体验思维的组织不仅关注员工做什么工作,而且会考虑员工如何去执行这些任务,从而将在剧场演出作为一种工作模式。总的来说,尽管有几十年的管理研究文献为客户服务提供了无懈可击的建议,但消费者仍然经历着许多悲惨的遭遇。在一个典型的“生活中的一天”里,消费者与企业服务的互动是这样的:打电话给呼叫中心、在便利店柜台等待、在得来速车道大声喊服务员、在银行窗口排队等候、等出租车、乘坐穿梭巴士、忍受空中旅行、退房、参观购物中心、支付汽油费用等等。经历了这些体验,就不难理解为什么客户对支付任何溢价犹豫,盈利能力也因此受到了影响,工人的工资和收入就越来越低——从而导致一个螺旋式下降到更悲惨的服务。

因此,在营造引人入胜的体验方面,需要迈出巨大的第一步。公司必须认识到他们的员工是站在舞台上,需要采取行动吸引顾客的。因此,经理们需要给员工分配需要扮演的角色,帮助他们搞清楚这些角色的特征,特别是在他们登上表演舞台之前要花时间进行排练。当一家企业仅仅被视为一种服务型企业时,

按时计费的工人从不花时间去准备自己的行动,只有演员们才需要花时间提前好准备。更好的人性化的表演,才能把平凡的交互转化为引人入胜的相遇。

因此,企业应该问:什么舞台行为会把我们员工的功能性活动变成令人难忘的活动?聪明的商业领导者会在他们的组织中倡导这种新的模式;就模式中的演员们看不到到投资于更好的工作场所带来的好处,而只是在每一个转折点都去寻求削减人员数量。

第三,关于体验,更多的经济供应应该找到明确的收费方法。时间再一次成为体验的主流货币。今天,一些实验性的营销活动开始收取入场费用(Admission Fee);一些实验性的运营模式对支持性的商品和服务收取额外费用;有些体验只能在订阅后才能获得。至关重要的是 ,

未来越来越多的体验只能通过订阅才能获得,因为这是体验经济获得长期发展的关键。要求消费者明确地为他们在某些地方或事件所花的时间支付费用,不仅能使体验成为一种独特的经济供应,而且提供了新的收入增长来源。

今天很多企业越来越举步维艰,因为他们还没有问自己这个根本的问题:如果我们收取入场费(订阅费),我们能采取什么不同的做法?回答这个问题是最关键的,找到这个问题的答案,这不可避免。

可以考虑一种类似入场费的创新定价模式:分时制收费(Time Sharing),类似Netflix的做法。不是那种电影租赁服务,对每张租借的电影都要收费。相反地,公司收取月费,并将租赁服务包括在电影观看订阅中。商用飞机、休闲车辆、除雪设备租赁、家政服务,甚至是女性设计手袋等领域也出现了类似的基于准入的体验收费模式。几乎所有的行业,都可以寻求基于付费体验的差异化,并从中受益。

第四,无论产出的类型如何,更多的公司需要聪明地利用数字化技术,以便更好地将真实与虚拟场景融合起来。因为越来越多的人把他们的各种数字化设备(iPod、iPhone、iPad等等)随时随地带在身边,他们的时间、注意力和金钱都被这些数字化设备所分散。这并不是说公司应该放弃面对现实场景,因为现实将永远提供最丰富的体验,但随着向虚拟的迁移,许多体验将越来越需要将两者融合在一起,以创造新的数字化体验,这是前所未有的(Pine and Korn,2011年)。在有些情况下,这要求将更多的数字化要素集成到实体设备中;在其他情况下,这可能意味着消除干扰面对面体验的纯数字设备。

最后,也是最值得注意的是,在思考体验经济的未来时,要更多地将体验输出为内化和转变(Transformation)。虽然体验比起服务来更加短暂,但参与体验的人往往想要比记忆更持久的东西,一些比商品、服务或体验都更持久的东西。在健身中心购买会员资格的人不是为了购买训练中带来的酸痛,而是为正在进行的锻炼计划买单,这将提高他们的身体健康,帮助他们从松弛状态走向健康。同样,只要人们看到他们的心理或情绪健康状况有所改善,他们就会再次渠道精神科医生那里。人们去商学院是因为他们想要提升他们的专业和财务状况。锻炼计划、心理咨询、学习课程和宗教旅行,对他们实际上都意味着一种比体验更渴望获得、更有价值的东西。

随着经济活动的转型,离商品和服务渐行渐远,那些仅仅营造体验的公司(没有考虑这些体验会对参与者产生什么影响,在体验设计过程中也没有去创造有目的性的改变),他们的体验最终会变得商品化。当你第二次经历某件事的时候,比第一次体验时的愉悦感就会少一些,第三次就会更少,如此类推,直到你最终意识到这些体验不再像以前那样吸引你了。欢迎来到体验商品化,最好的例证就是越来越多的人说“Been there, done that”(指去做一些曾经做过但不再感兴趣的事情,译者注)。

公司可以象对所有其他供应一样,采取同样的措施来摆脱商品化这一陷阱:定制。通过营造一系列的体验,公司能够更好地实现对购买者的持久影响,而不是通过一个孤立的事件。通过反复出现的主题,体验不同但又是统一的事件,转变就会产生。随着多种体验的出现和对客人的竞争,举办这些活动的公司将开始意识到,任何体验都可以成为引发转变的新产品的基础。与体验一样,一些观察家肯定会争辩说,我们所称的转换实际上只是服务的子类。但是,它们之间还是存在很大的区别。比方说,在麦当劳吃饭和在健身中心锻炼之间、在提供信息报告和在商业成果合作之间,以及在清洁衣服和净化灵魂之间,它们之间是非常不同的,而不能简单归为同一种经济供应。

因为转变(Transformation),公司业务的经济供给,是个人或企业因公司提供的业务而发生的变化。因为转变,客户就是一个公司的产品!转变这种经济供应的个体购买者本质上是在说:“来,改变我”。公司提供的经济供应既不是它所使用的原材料,也不是它所制造的实体事物。既不是它实施的流程,也不是编排的相遇。当一家公司在指引转变时,所提供的供应就是个体本身。

体验经济是发达经济体长期结构性的根本转变,富有创造性的颠覆力量需要时间来聚集。经济供应的新形式不是自动产生的,这就要求个人和企业采取行动,摒弃旧的工业和服务经济模式,引入新的体验和转变,最终形成体验经济向转变经济的过渡。

八:总结

世界经济目前正处于一种巨大的动荡状态之中,其动荡程度与之前任何非战争时期的情况一样。这些困难很大程度上是由于对经济供应性质的根本转变认识和反应不到位导致的。这种转变来自供需平衡的两个方面。当公司过去的产品变得越来越商品化,他们在寻找差异化的供应;而他们的顾客随着财富的增长而想为自己寻找更大的价值,他们想把辛苦赚来的钱、攒下的时间、寻找到的自我,花费在比单纯的货品、商品和服务更有价值、更重要、更有意义的事情上。

虽然所有五种经济供应一直存在,但直到最近,最后两项(体验和转变)只占就业、GDP和购买总额的一小部分。体验经济的概念不是我们发明的,而是我们都发现的事物 。我们发现,未来的企业(真正的创新者)越来越多地将他们商品体验化,围绕着他们的服务开展引人入胜的活动,创造新的和更好体验,给那些为达成自己的愿景而正在寻求帮助的人们带来转变。

我们相信,在五条战线(大规模定制、工作就是舞台、真实性、体验就是营销、追求转变)的追求,将极大地推动体验经济的活力,无论是现在还是将来。最后一点最为重要,超越体验,追求转变。很可能世界还没有准备好向这种经济追求的转变,因为许多人仍然习惯于体验。

但那一天会到来的。我们还记得早期在做关于体验经济的写作和演讲时,总是不可避免地有人会反对它。有些人就是不认为体验是一种独特的东西,有些人不喜欢为体验付费的想法,有些人不喜欢对什么样的体验可能会出现的预测,还有有些人不喜欢其他的什么东西。几乎是在我们发现这个概念20年之后,也就是我们第一次写这个概念15年之后,我们才很少遇到这样的反应。然而,当我们现在谈转变时,又碰到了类似的各种各样的反对意见。

但不管准备与否,我们再说一遍,那一天终会到来,这要感谢那些一直在寻找新的差异化方式的企业,也要感谢那些想要更好地花钱给自己创造价值的人。感谢那些仍然在继续研究商业世界中正在发生的事情,并帮助世界其他国家了解这一点的学者和学生们。它一定会来的,但前提是我们必须采取行动。

全文完

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