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体验101系列之二:"体验"的本质

 

THE ESSENCE OF EXPERIENCE

 

 

体验经济时代企业的三大基础战略:

以客户为中心,实时战略(Real-Time),个性化战略(One-For-One)

理解“体验”的本质,可以从“体验”的核心要素、主要特征,以及形成机制来剖析,但所有的分析的基础,都源于对“体验”的基本定义:

体验是作为个体的人,包括作为客户、员工,以及所有利益相关者的个体,与组织交互过程中形成的总体感知。体验是继商品、服务之后的下一代主流经济价值载体,是一种大规模、个性化定制的即时经济供应。

 

——UXTOOLS

“体验”的核心要素

不论是“用户体验”、“客户体验”,还是更加广泛的“体验”,在每一个定义中,始终存在的两个核心关键词:一个是“交互(Interaction)”,一个是“感知(Perception)”,它们就是“体验”的两个最核心的要素。

不管是总体的“体验”,还是细分类别的“用户体验”、“客户体验”、“员工体验”,都是基于这两个基本要素,只是针对主体的不同而衍生不同的概念,如“用户体验”VS“员工体验”;针对的范围和层面不同,也会出现不同的概念,例如“用户体验”VS“客户体验”。

除了“交互”和“感知”,还有一个在所有相关概念中都存在的一个关键组成和影响因素,那就是——“场景(Context)”。所有的“交互”都是发生在一定的“场景”中,并且由于“场景”的不同,会导致不同的“感知”,也就会形成不同的“体验”。即使是相同的交互,放在不同的场景中,也会产生不同的体验,典型的例子就是同样的话,放在不同的场合说,给对方的感受可能会天壤之别。

体验的三大核心要素

场景是所有行为和感知发生的背景环境,场景本身包括单一画面(某个时刻的拍照),以及连续多个画面呈现出来的上下文情节。某个场景的划分和界定,以主体(客户、员工等)的某一个相对明确的目标和所处环境为依据。

体验的场景

交互(Interaction)是主体在场景中为达成目标,与企业或组织进行各种形式的双向互动和互相影响的行为,包括各种有形的,或者无形的互动。常见的交互包括图文、语音交互等,由于技术的发展,不断产生很多新的交互形式,近些年来各种数字化交互形式不断涌现,并越来越受到消费者的偏爱。

体验的交互形式

感知(Perception)是在某一场景下,主体通过与组织的交互行为而产生的主观感受。感知主要包括三个方面:效用(Effective),即主体的目标是否成功达成;简便(Ease),即达到目标的过程的难易程度;情感(Emotion),即主体在过程中情绪。这个情感,不单只是简单的“满意”或者“爽”,同时也包括能带来深刻体验的各种复杂情绪的组合。有些体验可能会过程中让你在觉得很痛苦,但也同时让你感觉到自己的成长,这是一个更有价值的情感和体验。

体验感知的要素

“体验”的形成机制

体验的形成是非常复杂,它是由多种要素互相作用而形成,并且也会由于所处的场景不同、体验的主体不同而发生变化。但为了更好地理解体验,以下就体验的形成机制构建了一个基本的架构:

首先,所有的行为和要素,以及最终的体验,都是在某一个场景下发生。客户、员工等各种体验主体由于某种原因主动进入一个场景,也有可能是被动地进入某一个场景。

当身处一个具体的场景,就会产生一定的动机,并由此引发一个或多个具体的需求,同时也会因为有了目的而产生一定的预期。

当有了具体的需求之后,就会继续引发具体的行为,行为同时还会受到以前主体所具备的态度的影响。当这些行为与目标组织产生互动时,就形成了具体的交互。

具体的交互进一步产生主体的感知,主体会将这些感知与预期进行比较,从而形成最终的体验。而最终的体验,反过来会进一步修正主体对组织的态度和预期,并作用到下一次的行为、交互和体验上。

“体验”的特征

“体验”归根结底是主体的感知,所以与“产品”、“服务”相比,其最大的差异化特征就是:“产品”和“服务”依然属于组织,但“体验”产生于主体本身,并归属于主体。

请注意:货物、商品和服务都存在于个体购买者之外,但体验却发生在他们内部。​

 

——Pine & Gilmore:体验经济

因此,对于一个终极的“以客户为中心”的组织来说,他为客户提供的,不会止步于“产品”、“服务”,而是“体验”,只有“体验”才是真正的客户视角。

除了以上这个基本的特征,根据“体验”的组成要素和形成机制,“体验”的主要特征还包括以下三项:

  • 主观(Subjuective):虽然体验是由客观的行为、交互引发的,但最终有感知与预期形成的体验都属于主观范畴。“情人眼里出西施”对体验来说绝对适用,相同的交互,对不同的主体,导致的体验可能会非常不同。
  • 实时(Real—Time):感知是在交互发生的同时就会产生,并且是无形的、短暂的、不可存储的,所以它的生产(Produce)和交付(Deliver)都是实时的、一体化的,不能像产品那样预先生产,延迟交付。
  • 一对一(One-For-One):这是主观特征的延伸,不同的场景、交互和主体,都会导致不同的体验,个性化(Personalization)是体验天然属性,这种属性的极致就是一对一的个性化。千篇一律的标准化无法激发情感,是体验的天敌。

体验的主要特征

主观、实时、一对一,这是“体验”与生俱来的天然属性,极致的体验就是激发主体的一种实时的、一对一的主观情感。由于体验的这些特征,决定了组织不能完全按照工业时代的生产和管理模式,来制造和交付体验。

虽然,体验是非常主观的事物,但组织提供“体验”的目标是客观的,即要促进和达到一种客观的行为——例如客户的购买、忠诚、推荐等行为,或者员工在工作中的敬业行为。

“体验”的类型

体验是由交互产生的感知,所以可以按照感知主体的不同、交互的层面的不同、阶段的不同,将体验划分为不同的类型,组织可以根据不同的视角,来研究和制定不同类型体验的运作模式。

按照主体不同可以分为:客户体验(Customer Experience),客户与组织交互感知到的体验;员工体验(Employee Experience),员工在企业工作中与各方交互所获得的感知;股东体验(Stakerholder Experience),作为组织的股东与各方交互获得感知;以及其他所有利益相关者,包括合作伙伴、政府、协会等等。

所有的这些相关主体的体验,围绕着组织构成了一个“体验生态”(Experience Ecosystem),他们互相依存和影响。一个有价值的组织,可以实现整个体验生态的动态平衡和持续发展。如果不能从一个整体的角度考虑,而是偏向于某一个体验,整个体验生态最终也无法实现稳定和发展。

例如,如果为了提升客户体验,而对员工制定过于苛刻的工作标准,严重压缩员工的休息时间,过分损害员工体验,并会影响员工与客户的交互,并最终损害客户体验;同样,如果为了获取更多的利润,而去损害客户和员工的体验,最终也会导致生态的失衡。

其中,客户体验是目前企业比较关注,这一体验也可以根据客户与企业交互的阶段划分为:营销体验、销售体验、产品体验、服务体验等。

根据交互层面的不同,可以将体验划分为:最基础的触点层体验(TouchPoint),中间层的基于旅程的体验(Journey),以及最高层基于关系层的体验(Relationship)。每个层面的体验也不是完全隔离的,他们之间也会存在着包含与交叉。例如客户体验包含了用户体验层面的体验,同时也与品牌体验存在一定的交叉。

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