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客户旅程:驱动下一代增长

刘胜强

· 观点,客户旅程,趋势

在上一篇文章:《“用户体验UX”还是“客户体验CX”——兼论行业发展趋势》,分析了从UX走向CX的行业趋势,并引出了在CX的大趋势下的一个核心概念——客户旅程(Customer Joureny),本文将围绕这一核心概念进一步阐述另外两个问题:为什么客户旅程才是未来?什么是客户旅程分析?(题图来自unsplash)

第一个问题:为什么客户旅程才是未来?

用户体验是增长的基石:增长大师肖恩.埃利斯在《增长黑客》一书中总结了增长黑客的三步曲:第一步,组建跨职能团队;第二步,进行用户洞察;第三步,快速新思路创意与测试优化。其中的第二步,进行用户洞察的目标,就是要找到用户在使用产品和服务的“Aha Moment”,而这个“Aha Moment”就是产品的用户体验高峰时刻!只有拥有了用户体验的高峰时刻,第三步的创意和测试才不会是无源之水。

用户体验的内涵决定增长模式:用户体验是增长的基石,那么什么是好的用户体验,也就是用户体验的内涵,决定着增长的基因和模式。按照国际标准组织(ISO 9241)的定义,用户体验是用户与产品和服务交互过程中形成的感受,交互是用户体验形成的核心。自2008年以来,得益于移动互联网(3G/4G)和智能终端的发展,让图文交互在技术上突破了用户可接受的基本阈值,过去的将近十年里,产品和服务与用户的交互,是以单点图文交互为核心。在这一时期,强调单点突破、漂亮的视觉界面、顺畅的交互流程的互联网产品,获得迅猛的增长和发展。

自2016年以来,智能终端市场开始饱和,但人工智能、物联网等的新技术应用加速,开始出现了语音交互、生理识别、VR/AR、IoT等新的交互形式。同时由于前期移动互联网大发展时期出现的大量APP和社交网络,让用户与企业进行交互的渠道从原来的单一触点(产品/服务)也变得多元化。所以不管从交互的形式,还是交互的渠道,用户体验正从原来的单点图文交互走向多维,用户体验的内涵也在发生快速的变化,这也是为什么突出多维概念的“客户体验(CX)”超过“用户体验(UX)”,成为行业新趋势的原因。

智能终端、社交软件、人工智能、物联网,以及当下炙手可热的的区块链,所有的这些新技术和应用都是一把利刃,轮番上阵,把用户的时间和行为切得越来越碎。

 

在新技术与应用的驱动下,用户与企业交互的形式与渠道多元化,用户与企业打交道的触点(touchpoint)数量急剧增加。根据美国GWI(Globla Web Index)2017年的调查,美国上午人群平均拥有3.64部终端,常用的APP为15-35个,平均拥有5.54个社交账号,平均每天收发121封邮件。

而根据英国数字营销专家Natalie Weaving的研究,目前一个客户至少需要跟企业/品牌经历9个触点,才会形成一次最终的购买和消费。也就是说,在触点大爆炸的趋势下,用户的行为的随机性和不确定大大增加,单个触点对转化率的贡献率在不断下降。

根据数字营销平台提供商monetate对电商行业的跟踪研究,自2016年以来,电商网站的转化率和用户访问页面数量在持续下降。

这几年来,有两个词炙手可热:一个是“生态”,一个是“新零售”,阿里、腾讯围绕着这些热点在持续不断地进行大手笔的布局。为什么巨头们会如此不惜重金投入?触点的暴增、用户体验从触点走向旅程的趋势是最根本的原因。这个趋势导致了在单个触点转化用户的可能性大大降低!原来在一个网站或APP就能象割韭菜一样,大规模解决用户的美好画面难以为继,这个变化动摇了互联网公司原有商业模式的根基。从巨头们出手的次数和速度来看,这个趋势应该是如此猛烈,已经超出了我们作为局外人的感受。

不管是“生态”还是“新零售”,强调的都是围绕着用户的各类场景,通过线上线下多触点的融合布局,紧贴客户旅程,这是保持住转化率的必然选择。

 

在基于客户旅程的视角下,未来企业的增长模式,将会发生根本性的变化——从原来的单点狙击模式走向多点围猎模式。

所以,象原来一样仅仅关注触点是不够的,客户旅程才是企业的未来。根据麦肯锡的最新研究表明:客户体验旅程水平高低,与客户满意度和收入的相关性,远高于触点的表现。如下图麦肯锡提供的数据显示,在电力行业,客户旅程与满意度的相关性比触点高出117%,与推荐意愿相关性高出104%。总体来看,如果一个企业能尽力去优化客户旅程,企业的客户满意度平均可以提高15%,客户服务成本降低20%,企业收入提升15%。

第二个问题:什么是客户旅程分析

既然客户旅程才是未来,那么客户旅程分析,将成为企业优化客户体验、基于旅程进行营销和运营的基础核心能力。到底什么是客户旅程分析,全球两大行业研究机构Forrester和Gartner分别做出过英文版的定义:

Customer Journey analytics — an analytics practice that combines quantitative and qualitative data to analyze customers' behaviors and motivations across touchpoints and over time to optimize customer interactions and predict future behavior. 

——Forrester

Customer journey analytics (CJA) is the process of tracking and analyzing the way customers use a combination of available channels to interact with an organization. 

——Gartner

从完整性,以及对核心点的把握上,Forrester给出的定义更胜一筹。我在综合两大机构的基础上,加入了我个人的一下理解,给出中文版客户旅程分析的定义如下:

在这个定义中,需要强调的几个关键词:首先是“全触点”、“全周期”,同时不单只是分析,还需要进行“预测”,有了预测,才能进行优化“交互”,并最终提升”价值”。这里的“价值”是双向的:包括客户和企业,对客户来讲,客户旅程分析带来的价值是更好的体验,对企业来讲是更高的转化和收入,客户旅程分析如果最终没有落实到的客户和企业的价值上,自身也将毫无价值。

定义比较抽象和枯燥,下面举两个例子直观展示一下客户旅程分析。使用过Google Analytics的应该对下面这张图比较熟悉,它展示的是用户在一个网站或者APP内的总体行为路径(Google Analytics称为user flow):包括总共经历了几步,每一步打开了哪些页面,每个页面的流量是多少,每一个步的上一步是从哪里来,下一步流向了哪里,有多少直接退出了(红色部分)。同样,对于每一个用户,也有同样路径图。基于这些数据,可以分析用户最典型的路径有哪些?最不常走的路径是哪些?在哪些路径的哪个页面转变化率最高,哪些路径的流失率和转化率最低,并结合具体的页面进行原因分析,找到优化方案。

这就是一个最典型和最基本的客户旅程分析案例,但由于这个路径只是集中在一个触点内(一个网站、APP),如果是在线下,可能是一个营业厅或者实体门店,我们称这种单一触点的路径分析为微观客户旅程分析(Micro Journey Analytics),同时它还包括一些更聚焦的短旅程,往往只截取某一段旅程来做深入分析,例如:客户注册旅程、一个登陆旅程等等。

有微观客户旅程分析,就会有宏观客户旅程分析(Macro Journey Analytics)。宏观客户旅程,指跨多个触点的旅程,与微观客户旅程相比,它的复杂程度会大很多。以电信运营商的宽带服务来说,客户从最初的了解,购买使用,到期后续约,会经历8个阶段,每个阶段客户都可以通过各种线上线下触点跟企业交互,并且不同触点的之间也不是单向线性的,可能会存在往返和迂回,所以整个客户旅程会非常复杂(据统计,一个省级运营商的各级线上触点大概在300-600个左右,线下触点1000-3000个)。虽然分析的整体框架与微观旅程大致相同,但分析的触点数量、层次和维度会大大增加。

不论是微观客户旅程,还是宏观客户旅程,甚至所有的商业分析,总体的分析框架是一致的,分为三个层面:WHAT—WHY—HOW。WHAT,就是要描述清楚现状是什么,趋势是什么,存在的问题是什么;WHY,就是要回答为什么会出现这样的情况,原因是什么;HOW,则是要基于预测,进一步回答解决方案是什么,下一步的动作是什么,如何优化体验和实现转化。

相比以往的各种商业分析和行为分析,客户旅程分析的不同之处在于:WHAT阶段能以全局的角度来进行现状分析,而不是仅仅局限在某一个点上。在WHY阶段,可以结合上下文,对问题的原因做出更准确的定位;而在HOW阶段,能给出更准确的行为预测,并通过触点的编排或者出发新的触点等更丰富的手段来优化客户旅程的体验,提高转化。

虽然客户旅程分析有很多的好处和优势,但目前还处在起步阶段,在实施和应用时还存在一些关键困难和障碍:

一是,客户旅程分析目前还没有完整具体的的分析框架和指标体系,一方面要基于现有行为分析和商业分析的指标,结合以问题导向的分析主题,来进行探索式的分析。所以客户旅程分析,需要定性定量、主观客观数据的结合。

二是,在数据采集上的复杂程度较高,因为要从不同的线上线下触点采集数据,要根据实际情况来选择合适的采集和数据清洗技术,同时由于不同触点往往掌控在企业内外不同的部门和主体手里,在工程实施时,也会遇到各种行业和部门壁垒。

三是,各种渠道的数据采集汇聚后,如何进行用户的识别和数据同源,是客户旅程分析的一个关键的问题,只有实现同源才可能画出每一个客户完整的客户旅程。

四是,要实现灵活的客户旅程编排和触发,需要企业的良好的数字化基础,企业各方面的业务能力、营销能力、服务能力能实现模块化和数字化,可以灵活的方便快速的调用和组合,这个对大型企业,尤其是大型传统企业,是一个相当大的挑战。

当然,最大的问题,是理念上的转变。观念上的转变,有了新的看问题的视角,新的方法和平台就会逐步出现,以上的问题都可以逐步完善和解决。

第三个问题:未来的客户体验会是什么样子

随着触点的增多和行为的碎片化,未来单一触点上的体验,追求的是效率和沉浸:交互上是效率,内容上是沉浸。对于一个非内容型的单一触点,它的交互则会不断追求简洁和标准化,近期小程序和PWS的快速发展是一个很好的例证。而多触点的客户体验,将是象客户旅程一样的流。这种流以客户为中心,为每一个客户的每一次体验,提供实时、智能、一对一的交互流,而且每一个交互都更加自然,整体更加流畅。

极致的客户体验,就是一支无形的手,拖住客户自然随意地迈出的每一步。

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