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大型企业体验转型的战略武器:全球8个知名客户体验实验室

· 实验室

在企业实施体验是一项非常艰巨的工作,尤其是技术和商业环境正在发生快速变化的当下,并不仅仅是通过一些列的研究和设计,给出一个改良或者全新的产品/服务设计方案那么简单,还要涉及到流程和运营模式的变化、新技术的应用,同时还要保证商业目标的达成等多方面问题。尤其是在大型的企业,由于职能式的组织模式,导致企业内部孤岛林立,充斥部门利益和本位主义,很难为一个整体目标进行协作时,体验的实施就更是一项高风险的危险动作。

在这种情况下,建立一个体验实验室,通过组建跨专业的团队,局部打破企业内部孤岛,就当下或者中长期的实际问题,从客户角度整合企业内外部资源,进行研究、设计、测试、验证和优化,找到体验创新的突破口,再逐步持续扩大应用,或许是一个更具操作性的方式。除了实验性的作用,客户体验实验室在以下方面或多或少会起到一些作用:

  • 提供便利的一个机会和渠道,让企业内部的各部门了解真实、完整客户旅程,以及当下体验水平和客户的预期
  • 以打破陈规的理念和做法,吸引管理层的关注,并进一步获得他们对体验在企业的引入和推广给与实际支持
  • 在一个相对宽松的实验环境下,探索体验创新的方法,建立与企业最终商业目标的关联关系,树立成功案例
  • 为已经积重难返的大企业病带来一些新的气息,运气好的话或许能局部点燃企业的客户导向和体验创新文化

本文就将介绍近几年来,全球各个行业成立的客户体验实验室(中心),涵盖了通信、IT等高科技行业,也有视频、金融等传统行业,一起来看看他们的客户体验实验室的定位、目标,以及主要的工作模式和内容,正在进行的实验项目。

1.IBM Customer Experience Lab

IBM客户体验实验室成立于2013年,正是移动互联网、云、大数据、社交媒体迅猛发展的阶段。为了帮助企业利用这些新的技术和渠道,创造能提供跨渠道、个性化的最佳客户体验的方式,实现客户与企业产品、服务、品牌的体验转型,IBM成立客户体验实验室。

IMB客户体验主实验室坐落在纽约的IBM Thomas J. Watson Research Center,在全球其他地方有12个分支实验室,与IBM全球各地的机构通过虚拟合作开展工作,与IBM Research(IBM的研究部门)和IBM Global Business Services部门(IBM的业务部门)是合作伙伴关系。IBM客户体验实验室相当于一个体验创新集中器,由研究人员和咨询师组成的专门团队,与客户一起同时利用各种新的技术(如社交聆听、多媒体分析、机器学习等)进行客户洞察和互动,分析客户是如何体验企业的品牌,探索未来的体验趋势,一起创造下一代的数字体验。

根据IBM客户体验式公开的材料,这个实验室的目标就是和合作伙伴与客户一起,通过实现商业模式的转型,赢得市场竞争的领导地位,具体包括:

• 一对一得理解客户,而不是针对细分群体

• 预判客户的下一步,并与客户一起走向下一步

• 为客户创造全渠道体验,包括线上和线下

• 给员工赋能,为客户提供个性化的服务和体验

2013年IBM客户体验实验成立时,业内进行了广泛的报告,IBM Research副总裁,以及IBM Global Business Services部门负责人都纷纷出来站台。2013年底,位于印度的实验室推出过三项创新型分析产品:IBM Edge Ananlytics、Vibes和Social Media Event Tracker Tool (SMETT)。自2014年至今,外部渠道一直没有IBM客户体验实验室的公开消息。

2.TTEC Customer Experience Innovation Lab

TTEC(TeleTech的前身)是一家全球性客户体验公司(Customer Experience Company),是客户体验设计与提供领域的领导者,专注为企业提供全渠道客户体验的设计、部署和运营解决方案。在全球拥有97个客户互动中心,超过56000员工。提供的服务包括:服务设计、战略咨询、技术平台以及卓越运营,提升企业的客户体验水平。TTEC Digital,数字化咨询部门,设计和构建以人为中心、技术赋能、洞察驱动的客户体验解决方案。TTEC Engage,卓越运营中心,客户获取、客户关怀、增长,以及数字化安全服务。

2017年9月,TTEC在其位于拉斯维加斯的客户互动中心正式成立客户体验创新实验室(TTEC Customer Experience Innovation Lab)。TTEC的首席营收管(CRO)表示:客户体验创新实验室将提供一个互动式的论坛,展示TTEC的战略咨询服务和创新技术如何创造一个驱动客户体验框架,在自动化带来的便利与人工交互的情感体验之间找到最佳平衡点,构建更深入的客户互动。TTEC的首席战略(CSO)和营销官(CMO)表示:客户体验正在发生快速的变化,企业正在努力跟上节奏。客户体验创新实验室能为我们的企业客户提供一个可实际操作的环境,通过对技术的理解和交互,不断测试、迭代和提升客户体验。

客户体验创新实验室旨在测试和展示客户体验领域的最新科技,包括:全渠道、人工智能、自动化、数据分析、销售服务、培训以及其它服务模式。体验创新实验室利用云技术实时配置和提供演示,探索如何使客户体验更加简单方便,更个性化和完全无缝。客户体验实验室可以为企业提供一种新方式,将复杂的客户体验进行可视化,以发掘可利用新的工具、流程、战略和洞察能力,实施客户体验提升的新机会。实验室拓展了原有的一般性标准渠道,让企业可以在贯穿整个客户生命周期内,利用新的交互和渠道。实验室的创建,是TTEC和企业一起让客户体验更加简单简单方便、更个性化和完全无缝链接一种方式,也是全面成本最低的一中方式。

2018年6月,TTEC联合CCW(Customer Contact Week,一个全球性客户联络中心行业组织),开展了TTEC客户体验创新实验室开放日活动,邀请客户和从业人员参观实验室。参观期间展示了TTEC的Humanify 客户互动服务。TTEC计划2018在美国和全球其它地方开设更多实验室,降低企业在实施新的客户体验举措时的风险,支持企业达成目标。

3.WENDY'S 90° LAB

不要误会,Wendy公司并不是一家科技公司,而是一家款餐公司,目前是全球第三大汉堡快餐公司,在美国和全球28个国家和地区的超过6,500家特许经营和公司经营的餐厅。虽然身处传统行业,但WENDY公司并不是一家保守的公司,2015年5月,Wendy在俄亥俄州哥伦布市的俄亥俄州立大学附近开设了自己的第一家体验创新实验室——90° Labs。Wendy策略性地选择了这个位置,以吸引经过此处的新兴专业人士。该空间包括开放式办公室团队环境,演示和培训空间,产品展示和应用测试环境。实验室占地面积超过760平方米,可容纳近90人,设施内部包括模拟的Wendy餐厅,可移动的“站立式”工作站,以及鼓励互动和沟通的空间布局。

实验室为Wendy员工提供一个开放的协作环境,以探索利用技术进行关键业务规划的前瞻性方法。实验室的主要工作集中在Wendy餐厅中面向消费者的交互界面,例如移动订购,支付和其他数字体验。同时还将包括优化企业IT支持系统,如优化商业智能和内部沟通协作技术。Wendy正在利用90° Labs通过技术应用的开发,来提高餐厅的客户满意度。

Wendy总裁兼首席执行官Emil Brolick表示:“我们的目标是创建一个灵活的工作环境,拥有一支专门的跨职能团队,这将使我们能够在我们业务的各个领域更好地利用快速发展的技术,实验室将成为Wendy持续转型的重要资产,我们致力于通过让我们的餐厅更具吸引力,并通过技术让消费者更好地接入我们的品牌,推动企业增长。”

负责90° Labs日常运营的解决方案副总裁Drew Domecq表示:“通过利用地理优势,实验室旨在从邻近的大学校园继承能量、获得不同的视角,我们致力于为我们的客户,员工和特许经营系统开发差异化的交互式数字体验,”

2017年3月,Wendy将位于俄亥俄州哥伦布市克林顿维尔社区的一家1973年开张餐厅,也改装成了一个实验室,用来进行新的空间、装饰、以及新的数字交互界面的设计和测试。

Wendy的90° Labs并没有自己专门的在线官网,倒是给他们提供实验室设计服务的工作室对这个项目进行了介绍:http://wsastudio.com/wendys-90-lab

4.NTT Customer Experience Center

NTT是日本的最大的电信运营商,并在全球提供通信和IT服务。2014年,NTT 在硅谷建立了自己的第一个客户体验中心:NTT CUSTOMER EXPERIENCE CENTER(简称NTT CXC),隶属于NTT集团(NTT Group)下的NTT创新研究所(NTT INNOVATION INSTITUTE)。

与其他客户体验实验室稍有不同的是,NTT CXC 主要是一个互动式的报告和演示厅。主要面向NTT的企业客户,展示NTT的最新数字产品和解决方案,以及来自创新实验室的调查研究,同时也提供主题性质的学习、培训和交流。通过这些展示和交流,可以了解新兴的数字技术和趋势,查看新的研发调查和原型,参与实践研讨会,以及听取初创公司和硅谷领导者的意见。通过这些新的知识和由CXC提供的全球专家网络,客户可以很好地进行他们自己的创新探索,利用新的协作研发机会。目前,NTT CXC能提供的专题服务领域包括:

  • 开放式创新

  • 快速原型制作

  • AI、机器学习和预测分析

  • 医疗保健和可穿戴设备

  • IT自动化

  • 物联网安全

  • 灵活的网络

  • 体育分析

  • 网络安全

总体上,NTT CXC是一个非常灵活、富有艺术感的高科技、互动式交流和创意平台。他本身并不进行深入的客户研究和技术创新。但无论客户是对特定产品、技术、市场感兴趣,还是对创新文化建设感兴趣,NTT CXC都可以基于自己的实体和数字环境,提供包括有研讨会、圆桌会议、原型演示、行业和技术综述以及案例研究等各种整合服务,帮助客户进行探索和创新。

5.SAP Customer Experience Lab

SAP作为全球软件和相关服务领域的领导者,2013年成立自己的客户体验实验室:SAP Customer Experience Lab,位于德国慕尼黑,隶属于客户体验事业部(SAP Customer Experience)。

SAP客户体验实验室由创新者、研究人员、概念设计师组成。主要通过调查新兴技术,识别即将发生的趋势并将其应用于新的业务模型,为SAP客户体验产品提供路线图。实验室的目的是通过构建展示SAP Customer Experience产品潜力的未来原型和创新示例,来激励SAP的客户、员工和合作伙伴的创新,实验室会邀请他们一起参加创新活动、试点项目和成果展示,也通过制作视频等内容进行公开的分享。SAP客户体验实验室同时还负责管理SAP的孵化器项目。

总体上,感觉SAP客户体验实验室是一个相当自由和开放的团队,并不需要为当下的产品和服务投入太多,没有太多直接的业绩压力,还时不时有一些搞怪项目和内容分享,主要是探索未来的可能性,提供方向指引。

6.CX Lab

CX lab是一家来自英国的客户体验咨询公司,与其他体验咨询机构不同的是,他们是由三个极客联合创办的,追求以严谨科学的方式设计和证明客户体验的价值。使用科学的方法来了解客户的情绪,以证据为基础的方法来创建、设计并实施客户体验,使企业的品牌实现差异化,从而建立忠诚度,倡导和商业成功。

CX Lab一项核心技术和方法,就是通过使用生物识别和人物志研究方法,实时测试和收集客户在整个旅程中的生理指标,并判断客户体验旅程中的“tripping point”(障碍点),并通过优化设计,消除这些“trpping point”来提升客户体验和转化。CX Lab的解决方案包括:CX实验室测试、CX设计、CX实施。可是看到,CX Lab的服务并不只是通常咨询机构的设计咨询,同时还包括了CX实施,并重点强调员工体验对客户体验的重要性,针对性提供员工在体验方面的技能培训和流程优化服务。

7.Capital One Labs

Capital ONE 是一家美国的大型综合性银行和金融服务企业,业务领域涉及信用卡、汽车金融、零售银行等多个领域。就是这样一个看似传统的大型企业,2012年在内部的数字部门Capital Digital成立了自己的第一家体验实验室——Capital One Labs,比IBM、SAP这些科技巨头都还早一年。Capital One Labs的目标比较明确:通过构建根本性的新产品、消费者体验,以及工程实现解决方案,让Capital One成为支付、身份认证和机器学习的领导者。他们的口号也很明确,但具有想象力:重新想象6000万人与钱打交道的方式。("re-imagining the way 60 million people interact with their money.”,其中6000万是Captial One总的客户数量)。

与其他客户体验实验室比起来,Capital One Labs应该是最务实的一个。他们聚焦于对未来六个月到三年内对业务有影响的事情上。实验室专注于消费者体验设计、早期业务和产品开发、产品实验以及对新兴技术的理解。由于舒适独特的工作环境、务实的工作目标、开放的学习氛围、积极的探索精神,以及对失败的包容,Capital One Labs是Capital One公司员工评为最佳工作场所。

自2012年在弗吉尼亚艾灵顿的华盛顿特区成立第一家实验室后,Capital One 又陆续在纽约的马哈顿、旧金山的金融区开设了两个客户体验实验室。均受到媒体和业界的高度关注和赞誉。

8.Solaria Labs

或许是受到Capital One的启发,美国另外一家拥有百年历史的金融保险机构——Liberty Mutual Insurance在2015年成立了自己的体验创新实验室——Solaria Labs,并在波士顿和新加坡都设立的分支机构。

Liberty Mutual Insurance赋予Solaria Labs的使命是:带来颠覆性创新,创造更美好,更安全的未来。围绕新兴趋势,并通过以客户为中心的研究,构建和测试实验性新产品来实现这一使命。一方面是要识别和应对Liberty Mutual所处行业的颠覆性趋势,改变企业的思维模式,完成数字化转型;同时,要在客户已经习惯Amazon和Google级别的体验给企业带来的压力下,重新思考和设计企业的核心产品并推向市场。

Solaria Labs采用敏捷开发方法,迅速地进行用户研究和发现、测试和验证,直到推出市场。具体的业务领域方面,Solaria Labs主要关注下一代汽车、连接生活和分享经济,除了这三个领域,还应用区块链和机器学习等技术来增强Liberty Mutual的产品。成立后的两三年里,Solaria Labs牵头推出了AllSet(找到值得信赖的房屋清洁专家)、Shine API(使用“轻量级”数据做出更好的决策)、Total Home Score(帮助买房者和业主更好的评估房产)等创新项目和产品。

虽然都是客户体验实验室,但是每个企业对实验室的定位是期望是不一样的,通过以上的材料,我们可以大致将目前已有的客户体验实验室分成以下几种类型:

  • 资源整合型实验室,如IBM Customer Experience Lab,主要是协调企业内部的各项技术和能力,根据客户的需求,进行实验性整合、开发、测试、应用和优化。
  • 务实创新型实验室,如Capital One Labs、Solaria Labs、Wendy 90 Lab,针对企业中长期业务存在的实际问题,利用新的技术,围绕客户进行创新、测试和应用。
  • 互动展示型实验室,如NTT Customer Experience Center,主要是向外部客户和相关方展示自身最新的技术、产品和服务,提供高体验感的互动和交流的实验室环境。
  • 未来探索型实验室,如SAP Customer Experience Lab,主要着眼于未来的技术和客户需求趋势,研究、创意和验证未来的产品、服务和体验,提供未来模式的指引。
  • 技术驱动型实验室,如TTEC Customer Experience Lab,CX Lab,主要利用自身的关键技术和方法,提供工具和平台(主要是分析类),进行实验、验证和优化。

以上介绍的这些实验室,都实施了实际的体验项目探索和应用,获得了比较好的效果,但是有一点需要注意的是:虽然拥有一个客户体验实验室是一个很好的步骤,理论上可以有利于创造新的体验和收入增长,但在具体创建一个实验室时,还是需要给即将建立的实验室一个明确的定位,否则很快就会因为目标的迷失而难以为继。例如,Nordstrom(高端电商品牌)2013年在西雅图创建了客户体验中心,实验室的工作受到了很多行业赞誉,但是,由于它没有像预期的那样快速地为新的收入做出贡献,公司最终缩减了它并重新分配了员工

最近有一个强烈的想法,现在几乎把它演变成了自己未来的一个梦想:在中国成立一个体验创新实验室,汇聚各种最新最酷的体验工具和平台,再找一帮各种脑洞大开的同行,一起设想和验证未来的体验的趋势和方向。如果你有好的建议和想法,欢迎给我留言或者直接联系我。

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