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体验101系列之一:"体验"的起源

 

WHAT IS EXPERIENCE

 

 

 

 

 

起源于不同专业领域的“用户体验UX”、“客户体验CX”、“体验经济”,最终都将拥抱于“体验“的山顶。

什么是“体验”?

一个貌似很天真的问题,

但也是一个最基本的问题。

如果连“体验”这个工作对象是什么都回答不了,我们也就无法研究、设计和交付好的体验。只有搞清楚这些基本问题:什么是体验?它的形成机理是什么?它的本质特征是什么?我们才能要采用什么样的模式和方法,要具备什么样的能力。

认识一个人首先从他的履历,研究一个概念也一样,让我们从“体验”相关概念的起源开始。”体验“的起源并不是单一的,如同人类起源于不同的文明一样,也发起于不同的专业领域。总结来看,“体验”的起源主要有三个主要的领域:

“体验”的起源之一:设计领域的”用户体验“

在这个领域最初提出的具体概念是“用户体验”(User Experience,简称UX),提出者是著名的设计界泰斗当.诺曼(Don Norman)。“用户体验”这个概念首先使用是在1993年,当.诺曼受聘出任苹果公司的首席“用户体验架构师”(User Experience Architect),负责苹果公司的产品设计。虽然当时首次使用了“用户体验”这个概念,但诺曼并没有对这个概念进行明确的定义。后来在接受设计公司Adaptive Path(后被金融集团Capital One 收购)的采访时,回顾了发明这个词的初衷:

”用户体验“概念提出者:当.诺曼(Don Norman)

我发明这个名词是因为我觉得人机界面(Human Interface)和可用性(Usability)这两个概念的内涵太狭隘。我想有一个概念能涵盖个人与系统的所有体验 ,包括工业设计图形、交互界面、物理交互,以及与人的交互。

 

I invented the term because I thought human interface and usability were too narrow。I wanted to cover all aspects of the person’s experience with the system including industrial design graphics,the interface,the physical interaction and the mannual。

 

——当.诺曼

但遗憾的是,在诺曼负责设计的几年中,苹果并没有交出伟大的产品,公司业绩每况愈下。1996年,乔布斯回归陷入困境的苹果公司,重整研发和生产体系,诺曼也被苹果扫地出门(很多时候真的是知易行难,即使是设计学的大师也在所难免)。1998年,诺曼与另一位可用性大师——雅各布.尼尔森(Jakob Nielsen,著名尼尔森十大可用性原则的提出者)联合创立了尼尔森诺曼集团(Nielsen Norman Group,简称NNg),并以NNg的名义对“用户体验”这个概念进行了明确的定义:

用户体验包含了最终用户与企业、及其服务和产品的所有交互。首先,是要不多也不少地准确满足用户的需求;接着,是通过简单而优雅的产品,带来拥有和使用的愉悦。真正的用户体验远远不止是提供给客户他们所说的需求,或者只是提供功能清单。

 

"User Experience“ encompasses all aspects of the end-user's interaction with the company,its services,and its products.The first requirement for an exemplary user experience is to meet the exact needs of the customer,without fuss or bother。Next comes simplicity and elegance that produce products that are a joy to own,a joy to use。

 

——NNg

在最新版的定义中,NNg强调了高质量的用户体验来自于企业所有部门的无缝协作,包括工程、营销、视觉和工业设计、交互设计等,并强调全面用户体验(Total User Experience)与用户界面(User Interface,简称UI)、可用性(Usability)是有明显区别的。虽然后面两者都非常重要,但这些还不够,需要强调视角更广泛的完整用户体验。NNg对用户体验的定义比较感性,但也显得些许罗嗦,Wikepedia上给出更加简洁有力的版本:

用户体验是个体在使用特定的产品、系统或者服务时,所产生的情感和态度。

 

User Experience is a person‘s emotions and attitudes about using a particular product,system or service。

 

——Wikipedia

虽然作为设计师的诺曼想通过“用户体验”实现设计的扩展与升华,但设计本身也是一个庞杂而艰深的领域,除了他所倡导的这个方向,设计也在其他方向上不断延伸和扩展,包括工业设计、视觉设计、交互设计等都在拓展自身的范围,同时也衍生出了很多新的概念,例如服务设计等等。

“体验”的起源之二:经济学领域的”体验经济“

就在当.诺曼出任苹果公司首席用户体验架构师的1993年年底,一位年轻的咨询师——约瑟夫.派恩(Joseph Pine)来到IBM商学院,给IBM的咨询师培训关于商品大规模定制(Mass Customization )的课程。那个年代,经济和商业界还在谈论商品和服务的区别是什么,也引发了关于商品、服务之后的经济供应形式(Offering)是什么的思考。

往常一样,约瑟夫.派恩在课堂上谈到了如何通过低成本、大批量、高效的运营模式,将个人定制的商品自动转化成服务。他也指出了经济学家为了区分这两个概念给出的经典描述:商品是标准化的,服务是定制化的,要根据个体客户的需求来提供;商品生产出来后需要存储,服务是即时提供的;商品是有形的,服务是无形的。大规模定制中的一部分无形服务,就是帮助客户搞清楚什么才是他们真正想要的。所以对一个商品进行大规模定制涉及定义、制造、交付准确的事物,以满足每个客户在特定的时刻的个体需求,这就是服务!

”体验经济“提出者:约瑟夫.派恩(Joeph Pine)

但这堂课并没有像往常一样平静地结束,随后发生了一个里程碑式的小插曲,约瑟夫.派恩在后来的回忆中是这样描述的:

当时,一个坐在后排的IBM咨询师举起手,并大声质问道:“如果将你说的这种大规模定制用到服务上,它会把服务转化成什么?”

 

约瑟夫当即下意识回击到:“大规模定制会将服务自动转化成体验!”当说出这句话时,他也在心里对自己说:“哇!这个解释听起来真的很不错!”他立即停止了授课,把刚才的对话写了下来,担心自己会忘记。

”体验“这个概念在经济学领域的定义就这样诞生了!虽然看起来非常偶然,但实际上约瑟夫.派恩已经就这个问题思考了好几个月:服务经济之后是什么?现在终于有了答案,那就是——体验经济。他随后将这个想法进行了进一步抽象和描述:

在一个时间段内,为每一个个体需求提供准确和及时服务,让他们情不自禁地发出“Wow”的惊叹,让这段时间变成一段难以忘怀的记忆,这就是体验!如果事实如此,那么“体验”就是一种不同的经济供应——一种象“服务”区别于“商品”一样,区别于“服务”的供应。这也意味着发达世界的经济将向体验经济转型,如同二十世纪后期服务经济逐步替代工业经济,再往前一百年工业经济替代农业经济一样,体验经济将逐步替代服务经济。

 

——约瑟夫.派恩&詹姆斯.吉尔摩

约瑟夫.派恩后来与他最好的搭档詹姆斯.吉尔摩(James Gilmore)一起,对整个理论框架进行了系统扩展,更加完整地提炼和抽象出来了人类经济的演进模式:从提供货品(Commodity)的农业经济,到提供商品/产品(Goods/Product)的工业经济,再到提供服务(Service)的服务经济,接着就是即将进入的体验经济时代,这个时代经济的主流供应形势就是——体验。

1998年7月,他们将这一研究成果发表在了著名的商业杂志《哈佛商业评论)(Harvard Business Review,简称HBR )上,这就是大名鼎鼎的《体验经济》(Welcome to the Experience Economy)一文。”体验经济“作为体验在经济学领域的核心概念正式诞生,并为世人所知。

人类经济的演变模式图

起源于设计领域的”用户体验“这个概念,一直在设计和研究领域使用,最早从事这个行业的,也都是将研究、设计、艺术,甚至是技术等多项才能于一身的高能人士(如Alan Copper),相对来说还是一个非常小众的群体。而起源于商业领域的”体验经济“,从一开始其就为更多的行业从业人员所认知,所以虽然比”用户体验“晚出现几年,但是从覆盖面上,”体验经济“更为大家所熟悉。

”体验“的起源之三:管理领域的”客户体验“

就在《哈佛商业评论》发表《体验经济》的1998年,美国研究公司Forrester在内部成立了一个”客户体验研究“(Customer Experience Research)小组,负责人为哈雷.曼宁(Harley Manning),随后特姆金.布鲁斯(Temkin Burce)、凯丽.博丁(Kerry Bodine)等也相继加入。

最早的”客户体验“研究者:哈雷.曼宁(Harley Manning)

这个团队的研究对象是”客户体验“(Customer Experience,简称CX),不像”体验经济“那样宏观,与设计领域的”用户体验“也不尽相同。曼宁在后来也回忆了一个有趣的故事:在写第一份报告时,他专门去拜访了他当时的偶像当.诺曼,诺曼跟他一再强调,不要把这份报告写成了“可用性报告”(Usability Report),要写成一份“用户体验报告”(UX Report)。对诺曼的建议,曼宁当时感激涕零,但后来他既没有写可用性报告,也没有写用户体验报告,他开始写“客户体验报告”。相比之下,他们对”客户体验“的定义也更加广泛:

客户体验(CX)是客户对企业所有交互的感知。

 

Customer experience is how customers perceive their nteractions with your company。

 

——Forrester

从这个定义的字面理解来看,客户体验将所有的交互产生的感知都纳入到研究视野:不仅仅包含产品、系统或服务上的交互,还包括企业在营销、销售、传播、客户服务等等,所有场景、所有渠道、所有触点上客户与企业的交互;不仅仅是购买后的使用阶段的交互,甚至还包括没有成为企业的客户之前的交互行为。

概念的扩展意味研究边界的扩展,客户体验研究的范围,不再仅仅是设计,还包括了战略、市场洞察、测量、交付,以及组织和文化等,跟企业管理涉及的内容进行了更广泛的对接。因此也衍生、分化出了更多与体验相关的专业概念,例如:品牌体验、产品体验、体验战略、体验测量等等。甚至也不仅仅局限与客户与企业交互产生的感知,也开始研究所有主体之间交互产生的感知,例如最近几年开始出现的新概念——员工体验。

2017年开始,体验管理平台提供商Qulatrics开始提出了比“客户体验”内涵更加广泛的”体验管理“(Experience Management,简称XM)这一概念。他们的创始人Ryan Smith声称,他们IPO的目的不是去获取资本,而是要去资本市场开创“XM”这个股票品类。2018年11月,还在IPO候审的Qultrics被巨头软件巨头SAP以80亿美金现金收购,创造了SaaS平台有史以来的最贵收购记录,轰动全球科技界,也让“体验管理”这个概念开始在全球范围内被广泛提及。

2019年7月,由前Forrester客户体验研究团队核心成员、现任Qualtrics体验管理研究院院长——特姆金.布鲁斯亲自操刀,Qualtircs正式发布《Operationalizing XM》报告,对”体验管理“进行了正式的界定,并系统阐述了体验管理的运营模式。(具体参见《Qualtrics体验管理研究院:成功开展体验管理的6大能力与20项技能》一文

”体验管理“先驱:特姆金.布鲁斯(Temkin Bruce)

体验管理(XM)是一门利用体验数据(X-data)和运营数据(O-data),对企业或组织的四项核心体验——客户体验、员工体验、产品体验、品牌体验进行测量和优化的学科

 

XM is the discipline of using both experience data(X-data)and operational data(O-data)to measure and improve the four core experiences of a business:customer,employee,product and brand。

 

——Qulaltrics XM Institute体验管理研究院

Qualtrics体验管理模型

总结:拥抱于山顶

总的来看,由于出发点不同,以上三个体验相关的概念,在范围和层面上存在着差异:

”用户体验“从微观层面的交互设计开始发展和演进,直接具体地对”用户体验“是什么进行界定。

”体验经济“是从宏观抽象的经济模式进行解读,更多从前后的发展趋势来界定”体验经济“的位置。

”客户体验“则从介入以上两者之间的中观层面,在企业和组织的管理、运营领域进行拓展。

虽然起点不同,但三者都在不断的演进,研究的范围和内容也逐步交叉和融合:例如诺曼后来也一再强调”用户体验“不只是产品,而是要涉及到企业各个部门的无缝协作;而”体验经济“也不仅仅是在宏观层面探讨抽象的阶段发展,也开始涉足具体的企业运营模式的演进。

“体验”的拥抱于山顶

随着各个概念的不断扩展,也许最后我们需要一个更加概括性的名词来统领,这个词就是——”体验“(Experience)!如果需要给它一个定义,我想这样定义它:

体验是作为个体的人,包括作为客户、员工,以及所有利益相关者的个体,与组织交互过程中形成的总体感知。体验是继商品、服务之后的下一代主流经济价值载体,是一种大规模、个性化定制的即时经济供应。

 

——UXTOOLS

在这个更加融合的概念里,”体验“不再仅仅指某一种体验,而是包含了各个层面、各个维度的”体验生态”。企业追求的也不是某一个单一的”体验“的发展,而是整个生态中所有利益相关者体验的动态均衡、总量增长,以及持续发展。

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