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体验101系列之三:“体验”的模式

THE MODEL OF EXPERIENCE

 

 

 

“体验”提出近三十年但仍然没有成为商业主流,因为她一直在等待自己的另一半——数字化技术

自体验相关的几个核心概念在1990年代提出以来,已经将近三十年,但目前除了在互联网行业,体验在其他行业仍然是一个模糊的概念。从整体的社会经济角度看,体验也并没有超越服务和产品,成为经济的主流形式。

虽然我们对体验的历史(体验101之一:体验的起源)、体验的特征(体验101之二:体验的本质)认识越来越多。但在具体的操作层面,企业和组织仍然没有形成有效设计、开发和交付体验的模式,从而无法让体验在商业上实现规模化。

数字化:体验模式的基石

任何事物要实现在商业上的成功,必须规模化(Scale)。只有实现了规模化,才能获得收入增长的同时,实现单位成本的降低。

实现规模化最有效的手段就是标准化和分工:首先是将交付物标准化——即产品(Product)和服务(Service),然后将生产和供应交付物的过程也进行标准化,将各个标准化的模块交由不同专门的角色来执行,提高效率和降低成本,这就是分工。于是就出现了各种标准化的生产线,以及不同角色的职能部门——研发部门、生产部门、营销部门、销售部门、客户服务部门。这就是工业经济时代的实现规模化交付产品的模式。

但是,人的需求本质上是非标准化的:它随时会产生,零碎、无法准确描述、不断变化,而且不同的人需求不是完全相同的。由于技术的局限,一直以来,我们只能用标准化的产品一定程度上满足人的非标准化需求,并通过规模化保证商业上的可行和持续。

社会的发展和市场竞争,要求企业的供应需要进一步靠近和符合人的需求,这也是从工业经济、到服务经济,再向体验经济发展的推动力。在体验经济时代,体验将成为主流的经济载体和供应物,与标准化的产品和服务不同,体验是主观的、实时(Real-Time)的和个性化(One-For-One)的,是非标准化的。

体验的基本特征

个性化是标准化的天敌,实时的个性化就更加困难,传统的人工模式和工业技术是很难实现的。但实时、个性化的体验要成为经济社会的主流,也必须通过规模化获得商业上的成功。所以要真正步入体验经济时代,我们需要新的技术和模式,能够同时实现实时的个性化的规模化。

体验商业成功的条件=

实时+个性化+规模化

而能够同时实现这三项特征(实时的个性化的规模化)的,就是数字化技术,以及基于数字化技术的人工智能。只有数字化技术,才能将实体、虚拟等的各种形式的要素进行融合和一体化,不断向实时逼近。同时基于数据的人工智能,可以摆脱人工在个性化上的局限,实现个性化的规模化。最简单的例子:我国最厉害的象棋大师柳大华,打破世界纪录的车轮战纪录是1对139,但Alpha Go可以在线同时跟无数个人下棋,只要有足够的服务器和电力就够了。

数字化技术与体验的特征

体验和数字化,就是一对互相成就的CP:体验只有通过数字化技术,才能实现并获得商业上的成功;而数字化技术,只有通过体验才能展现最核心的特征,并发挥最大的价值。

在体验经济时代,企业和组织不再是将交付物(产品和服务)标准化,而是利用数字化技术,将自身的能力标准化和最小化。然后根据主体的需求,对这些最小化和标准化的能力进行实时、灵活的组合,通过交互来满足主体的需求,这就是体验。

数字化与体验

体验模式:体验管理+体验工程

由于体验与数字化技术的密不可分,企业的体验运营模式(Experience Operation Model,简称XOM)在框架总体上由两部分组成:“体验管理”(Expeirience Management,简称XM)与“体验工程”(Experience Engineering,简称XE)。

体验运营模式=体验管理+体验工程

XOM=XM+XE

Experience Operation Model=

Experience Management+Experience Engineering

体验运营模式(XOM)框架

体验管理(XM)主要侧重组织、方法和流程,体验工程(XE)主要技术层面的开发和实现,包括对各类相关技术、工具和平台的部署和应用。

体验管理(XM)与体验工程(XE)要素

在体验经济时代,企业在体验管理(XM)方面的能力包括:体验愿景与战略、市场洞察、体验设计、体验交付、体验测量,以及在文化、组织和技术方面的赋能能力。

体验管理(XM)能力框架

企业在体验工程(XE)方面的能力,主要是利用各种新型的数字化技术,进行体验的技术开发和实现,以及对体验管理(XM)的各项能力进行数字化赋能,从而实现企业体验的数字化,以及运营模式的数字化。

体验工程(XE)能力框架

未来展望:好戏才刚刚开始

在体验相关概念诞生的1990年代,那时的数字化技术的还处在萌芽时代,所以虽然Pine和Gimore提出了体验经济的概念,并获得了很多的认同,但体验作为一种新型的经济供应形式,并没有在商业上大规模增长并成为真正的主流。

从2000年代开始,以互联网技术为代表的数字化技术才开始迅猛发展,而作为体验早期代表的“用户体验”才开始在国内外互联网公司获得重视和应用,出现了互联网巨头不断收购设计公司的浪潮,很多互联网“产品”其实已经是体验的形态,但这些发展也只局限于互联网行业。

直到5年前,更广泛意义上的“数字化转型”(Digitla Transformation)概念才开始在全球范围内突飞猛进。在国内,“数字化转型”这个概念也是从2018年才开始被广泛提及,并在今年成为超级热门话题。

“客户体验”与“数字化转型”的搜索趋势

但目前企业离全面深入的数字化还有相当的距离,真如阿里研究院副院长安筱鹏所支出的——未来10年是新型数字基础设施的安装期。这也就是说,即使是现在,我们也只是看到了“体验”的曙光,只有数字化基础逐步完善和成熟,体验才会广泛出现,真正成为经济的主流商业形式。

虽然现在我们只是看到了曙光,但烈日终将来临。如果要对未来体验的运营模式做一个畅想,我会这样描述它:利用数字化技术,构建实时的需求链和供应链,以场景为舞台,用产品作为道具,用服务作为仪式,给主体交付实时、个性化的体验。

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