“用户体验UX”还是“客户体验CX”—兼论行业发展趋势

我不喜欢咬文嚼字,也不太热衷争论概念。选择这个题目,主要是受UserTesting(全球最大在线用户研究平台)最新的客户体验行业报告的触动,在这份2018年的报告中,UserTesting将报告名称从原来连续用了4年的《UX Industry Report》(用户体验行业报告),改成了《CX Industry Report》(客户体验行业报告),并特别注明做出这一个改变,是为了顺应行业发展趋势。

“In past years the survey was known as the UX and User Research Industry Survey. We changed the name this year in recognition of the industry’s evolution toward CX”

——UserTesting

所以,这篇文章并不是为了抠字眼,而是为了探讨用户体验内涵的最新的演变,以及行业未来的发展趋势。名字改不改不重要,但看到内在的变换才是关键。

转正题,在对UX、CX进入字斟句酌的概念定义分析之前,还是先来看看几个具体Google搜索数据,更直观地了解一下在全球范围内他们的关注程度。同时,为了一次把话说完,我把另外一个相关的概念——客户旅程(Customer Journey)也一并呈现。下图是我在Google Trends,对三个关键词:user experience、customer experience、customer journey做了近5年(截至2018年4月5日)搜索热度趋势对比。

从以上三个关键词的搜索趋势对比来看,有以下几个主要的结论:

  • 从近五年的热度均值:customer experience(客户体验)>user experience(用户体验)>customer journey(客户旅程)。
  • 当下时间节点的热度:customer experience(客户体验)>user experience(用户体验)=customer journey(客户旅程)。
  • 近五年的搜索趋势:customer experience、customer journey持续迅速上升,user experience基本持平。

总体结论

近五年来,customer experience(客户体验)获得了更广泛的关注,从五年前的基本持平,到今天大幅度超越user experience(用户体验)成为全球范围内行业的主流概念。customer journey(客户旅程)也关注程度和重要性也持续上。

当然,以上是全球范围总体情况,不同区域的情况有所差异。下面三张图分别是美国、澳大利亚和中国的情况。可以看到,在美国,customer experience目前排在第一位,但领先幅度不大,customer journey这一个概念仍在起步阶段;在澳大利亚,customer experience已经遥遥领先,热度是user experience的近三倍,customer journey也得到了广泛的关注;但在中国,user experience仍然是焦点,对customer journey关注还是空白。

看完大结局,回头再来看看user experience(用户体验)、customer experience(客户体验)、customer journey(客户旅程)在基本的概念层面到底有哪些差别。为了避免翻译引起的差异和曲解,下面直接原文列出了来自权威渠道对这三个概念的定义:user experience(用户体验)引用的是国际标准组织ISO 9241-10条款的定义;customer experience目前国际标准组织还没有进行定义,所以引用了维基百科的定义;维基百科对customer journey的定义比较啰嗦,所以直接引用了国际知名研究机构Forrester的定义,核心理念是一样的。

The user experience(UX) is a person's perceptions and responses that result from the use or anticipated use of a product, system or service

——ISO 9241-10

The customer experience (CX) is the product of an interaction between an organization and a customer over the duration of their relationship. This interaction is made up of three parts: the customer journey, the brand touchpoints the customer interacts with, and the environments the customer experiences (including digital environment) during their experience.

——Wikipedia

The customer journey spans a variety of touchpoints by which the customer moves from awareness to engagement and purchase. Successful brands focus on developing a seamless experience that ensures each touchpoint interconnects and contributes to the overall journey.

——Forrester

根据以上的定义,user experience(用户体验)关注的是产品和服务,customer experience(客户体验)关注的是所有客户与企业的触点,产品和服务只是其中的一部分。而customer journey(客户旅程)和customer experience是一伙的,它是customer experience的表征。

以中国电信为例:当说到user experience(用户体验)时,主要针对具体产品和服务,如4G上网的用户体验,包括消费者在使用4G上网时的速度、稳定性、信号覆盖等。而customer experience(客户体验),则不单包括了以上日常使用时的体验,还包括了消费者最初在微信公众号这个触点了解4G业务、在营业厅办理4G业务,以及出现问题客服10000号的服务、账单的寄送等一系列相关触点体验的累积。customer journey(客户旅程)就是消费者所有这些经历的这些触点组成的过程。

user experience与customer experience之间的这些差别为什么会导致后者关注度的反超,为什么行业的趋势会走向CX,将另文再叙。customer experience的研究、设计和分析体系又是如何,也将在我另起的一个专栏——“Journey Science客户体验旅程科学”中逐步详解。

END

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