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UXTOOLS:2020客户旅程调查报告

编者按:抱着一定不能拖过农历新年的目标,第一份客户旅程专题调查报告终于出炉了。要再次感谢近千名同行的参与,以及Forrester、益普索、UI中国和CMO训练营给与的支持。很高兴看到很多企业在客户旅程方法上的积极进展,大大超出了我的预料。也权将这份报告作为一份礼物,告别一言难尽的2020,祝福即将来临的新年!

前言

Foreward

数字化技术的迅猛发展,导致触点和交互的爆炸式增长,从单一的用户体验(User Experience,UX)走向多维的客户体验(Customer Experience,CX)成为必然趋势,而客户旅程(Customer Journey)将成为数字化体验最基础、最核心的要素,对客户旅程的管理能力是企业客户体验管理能力的基石。它包括了企业在触点管理、客户旅程地图绘制、客户旅程分析、客户旅程编排等一系列进阶能力。客户旅程不仅可以用作为研究和设计的辅助工具,同时也是数字化时代贯穿于企业战略转型、文化建设、体验设计交付、测量等各环节的运营模式的总体框架,它将是企业开展所有体验相关工作的第一步。

客户旅程的概念上虽然非常简单:它是一段时期内,客户与品牌在一系列触点上交互的总和,但是在具体的应用中却非常灵活多变,在应用范围、层面上各不相同。为了了解目前国内企业对客户旅程的认知和应用情况、取得的实际效果、存在的困难和挑战,以及未来的应用意愿,中国用户体验联盟联合Forrester、益普索、CMO训练营、UI中国在2020年开展了客户旅程专题调查,旨在了解国内企业在客户旅程的认知和应用情况。正在或者计划开展客户旅程工作的同行和企业,可以从本调查报告中更进一步了解客户旅程所能起到的作用,目前在应用中存在的实际问题和挑战,从而更好地选择工作的切入点,制定整体的工作框架和策略,从客户旅程方法中获得更加长远的价值。

目录

Index

01:关键结论
02:总体认知与应用情况
03:如何绘制客户旅程
04:客户旅程的应用效果
05:下一步的使用意愿
06:谁参加了调查

01:关键结论

Key Takeaways

本次调查共有961人参加了调查,被访者来自各种规模和各个主要行业的企业,通过对调查数据的分析,在客户旅程的现状和趋势方面,有以下主要的关键结论:


企业对客户旅程总体的认知与应用比例为25%,属于初期水平。2C类企业、大型企业、金融行业对客户旅程的认知和应用水平明显高于其他类型的企业。大多数企业在最近两年才开始尝试客户旅程方法,主要由研究、设计、客服部门在主导客户旅程的应用,客户旅程地图的绘制频率大部分是每年或半年绘制一次。

企业目前主要将客户旅程应用于客户需求分析、产品和服务的设计、以及客户旅程测量与分析等领域,并在提升客户满意度、促进以客户为中的企业文化,以及提升营销和运营的转化率方面效果最明显。大部分企业对认为客户旅程有积极的效果,极少给出负面评价。客户旅程方法使用时间越长,客户旅程地图绘制频次越高的企业获得效果越明显,并且2B企业比2C企业获得效果更明显。

虽然目前由市场部门(包括营销、销售和品牌部门)主导的比例较少,但由市场部门主导客户旅程应用获得效果明显好于其他部门主导的情况,由客服部门主导的效果低于其他部门。这与MyCustomer在2018年在欧美的研究结论相反,这可能说明市场部门在客户体验领域的主导权在逐步上升。

对于未来一年的使用客户旅程的意愿,虽然各类企业对客户旅程方法的效果表示肯定,并且明确表示不会使用的比例很少,但相当比例的企业存在较大不确定性。存在的主要困难和挑战包括专业知识、方法和技能的欠缺,以及专业工具和平台的不足。未来客户旅程方法要在整体应用水平上取得突破,这些方面是需要重点聚焦的领域。

从本次调查的总体情况看,综合考虑国内对客户旅程方法的认知和应用情况,可以看到企业对客户旅程的应用还处在起始和发展阶段,未来在方法体系、专业人员,以及工具和平台方面都有较大的挑战,距离客户旅程的真正落地应用和大规模推广还有相当长的过程。

图:客户旅程方法的成熟度演进

02:总体认知与应用情况

How We Know Customer Journey

调查数据显示,43%的被访者了解客户旅程这个概念,其中58%的进行过尝试,综合来看对客户旅程了解并进行尝试过的比例为25%。总体的应用比例不高,但是也基本跨越了初始的认知阶段,未来一段时间将是客户旅程应用获得突破的关键阶段。

图:客户旅程方法总体认知与尝试情况

不同类型的企业,在客户旅程的认知和应用程度上也表现出较大差异:2C企业的应用程度明显高于2B类型的企业,总体认知和应用比例分别为30%和20%。大型企业也明显高出中小型企业,分别为29%、22%和19%。客户旅程是一个相对比较复杂的系统性方法,真正的应用需要人员、资金等各项资源的投入,大型企业更具备优势。相比而言,小型企业的在。分行业来看,认知和应用程度最高是银行/金融/保险行业(30%),一方面是由于这个行业的本身的客户决策流程长、金额大、风险大,另外一方面也是由于这个行业的利润较高,企业有相对较为充足的资源进行投入。

图:不同类型企业的认知与尝试比例

图:不同行业的总体认知与尝试比例

图:不同规模企业的总体认知与尝试比例

03:如何绘制客户旅程

How We Mapping Customer Journey

在已经开始应用客户旅程的企业中,有50%的比例(24%不到1年,1-2年的占26%)是最近2年内才开始的,说明客户旅程的应用还处于起步阶段。但也有一小部分(14%)的企业使用客户旅程已经超过了5年,这类企业对客户旅程的应用深度和广度已经达到了相当成熟的水平。在客户旅程地图绘制频率方面,最常见的是1年绘制一次,其次是每月和半年一次,但总体相差不大。

图:客户旅程的绘制年限与绘制频率分布

由客户研究部门和团队主导客户旅程的绘制时目前的最常见的模式,其次是设计部门,以及客服、品质部门主导。但产品、战略、营销、销售部门主导的情况也一定的比例,这也说明目前开展客户旅程应用的企业,其目的存在多样性。不同部门来主导,其方法和应用上也会存在差异。

图:谁在主导客户旅程地图的绘制

在绘制客户旅程的过程中,目前主要用的是客户调查数据和客户访谈数据,这也是客户研究团队最擅长和最容易采集的数据。其次最常用的数据来源是客户行为和客户反馈/投诉数据,总体上对外部数据应用多于内部数据,对小数据多于大数据。

图:客户旅程绘制的数据来源

在客户旅程地图绘制工具方面,使用最多的是PowerPoint,处于绝对领先的地位;其次是常用的绘图和设计工具,例如Visio、Photoshop、Adobe Illustrator等;专用的客户旅程地图绘制工作使用比例非常低,最主要的客户旅程地图专用绘制工具UXpressia的使用比例也只有10%,其他的则更低,使用比例只有2%-4%。主要是目前客户旅程地图绘制并不是一项常见工作,所以通用型的文编编辑和绘图工具会是常用选择,而目前的客户旅程地图绘制工具多为英文版本,国内还没有出现较好的客户旅程地图绘制工具,这也是客户旅程地图专用工具使用比例较低的重要原因。

图:常用的客户旅程地图绘制工具

04:客户旅程的应用效果

How About The Impact

总体上来说,在目前已经使用客户旅程方法的企业中,表示起到效果的占到69%(回答“非常有效”和“比较有效”的比例)。其中占比最大的是“比较有效”,占到53%,其次是“一般”,占比为28%。“不太有效”和“完全无效”的比例非常少,因此总体上客户旅程方法起到了积极效果。但由于很多企业是在最近1-2年开始使用客户旅程方法,目前还处在刚开始的阶段,客户旅程的效果在这类企业的效果还未开始显现。

图:客户旅程方法是否起到了作用

不同情况下,客户旅程的应用效果也不尽相同。调查数据显示,使用客户旅程方法时间越长,绘制客户旅程地图频率越高,客户旅程方法取得的效果越好。使用2年以上的企业和2年以下的企业表示有效的比例(包括“比较有效”和“非常有效”,下同)分别为83%和69%;每年绘制多次客户旅程地图的企业和多年绘制一次地图的企业的表示有效的比例分别为81%和62%。

图:不同使用年限企业客户旅程使用效果

图:不同旅程地图绘制频率企业客户旅程使用效果

虽然客户旅程目前在2C企业应用更为广泛,但从效果来看,2B企业获得效果明显高于2C企业,两类企业表示有效的比例分别为80%和66%,而且2C企业表示效果一般的比例也大大高于2B的企业,前者是后者的2倍。从实际的结果来看,2B企业更有必要尽快应用客户旅程方法。

由哪个部门主导客户旅程方法的应用对最终的效果也有显著的影响,总体看由市场部门(包括营销、销售、运营部门)主导获得效果最明显,有效比例达到83%;其次是设计部门和研究部门,有效比例分别为78%和68%。2018年,知名客户研究机构MyCustomer联合客户旅程平台厂商Quadient在欧美地区开展了一项调查,结果显示由市场部主导的效果是最差的,与本次调查的结果正好相反。但初步判断的原因可能是由于数字化的迅速扩展,让原本掌握着绝大部分渠道和触点的市场部门在客户体验上的影响力越来越大,由其主导时可以让策略和措施更有效地得到执行。

调查数据显示,客户旅程应用效果最差的是由客服、品质部门主导的企业,表示有效的比例为59%,明显低于平均水平,而且表示一般的比例也显著高于平均水平。究其原因,可能是由客服部门主导的应用最近两年才刚刚开始,还处在探索阶段,另外一个可能的原因是由客服部门主导时,在落地环节存在较多的挑战。

图:不同类型企业客户旅程使用效果

图:不同主导部门客户旅程使用效果

在将客户旅程方法进行具体应用时,最常见是用于客户需求分析、产品和服务设计、客户旅程分析和测量。其次是在企业文化建设、工作管理和沟通方面的应用。在具体操作层面,例如客户旅程编排、营销和互动,目前也有一定比例的具体应用。随着客户旅程方法应用的进一步深入,直接到操作层面的应用将逐步提升。

图:客户旅程在不同领域的应用

客户旅程在不同领域的应用对最终的效果有明显的影响:表示客户旅程应用效果一般的企业在各个具体应用领域的应用比例均低于获得明显效果的企业。效果一般的企业在客户需求研究和分析、客户旅程编排、市场营销和推广,以及品牌传播与互动方面的应用差距最大(落后超过10%的比例)。从调查数据来看,虽然用于编排、营销和品牌的总体比例不高,但确实影响最终应用效果的显著因素。

图:不同效果企业在客户旅程应用上的差异

通过以上在不同领域的应用,客户旅程方法在各个方面的效果都有所体现,尤其是在提升客户满意度、强化以客户为中心的企业文化、提升营销和运营的转化率方面最为明显,分别由59%、54%和37%的企业表示在这三个方面得到了提升。

图:客户旅程效果的体现

05:下一步的使用意愿

What Will They Do Next

总体来看,51%(包括表示“可能会”和“一定会”的企业的比例)的企业表示未来一年内会使用客户旅程方法。不会采用的企业比例很少,只有14%。但也有相当比例(35%)的企业表示不好说,从单项比例来看,表示不好说的比例还是最高的,说明企业对客户旅程放在应用过程中存在的困难存有疑虑。

图:未来一年内开展客户旅程的可能性

不同类型的企业未来使用客户旅程方法的可能性也存在明显差异。使用客户旅程越久、使用频率越高,获得的效果越好的企业,继续使用客户旅程方法的倾向越高。2C企业比2B企业未来更愿意使用客户旅程,虽然2B企业获得效果更明显,但2B企业使用客户旅程的难度和成本更多到,导致2B企业的使用意愿要明显低于2C企业。另外,相对于中型和小型企业,大型企业的使用意愿明显更高,表示可能会使用的比例达到了61%,明显高出中小型企业。

图:不同类型企业的使用意愿

图:不同规模企业的使用意愿

对于在客户旅程应用过程中的挑战,最大的困难不是预算不足,而是知识、方法、技能、工具和人员的欠缺和不足,尤其是专业知识和方法的掌握不够,是最大的两项困难。其次碰到的问题是企业高层,以及其他部门的支持不够。

图:客户旅程应用中存在的困难和挑战

不同部门在开展客户旅程工作时,面临的困难也存在差异:市场部门最大的三项困难依次是方法和技能不足、没有专业的工具和平台、专业人员不足;客服部门最大的三项困难依次是专业知识不足、方法和技能不足、没有专业的工具和平台;研究部门最大的三项困难依次是专业知识不足、实施周期过长、其他部门的支持不够。

由于在客户旅程的应用过程中会面临各种问题和挑战,超过一半的企业(54%)会借助外部的支持,但其中绝大部分的企业(43%/54%)仍然是自我为主,外部为辅。也有 一部分(11%/54%)是主要依靠外部支持。总的来看,选在外部支持是一种快速获得效果的有效方式。

图:是否有外部支持

06:谁参加了本次调查

Who Participate This Survey

参加本次的企业在类型(2C、2B)和规模(大型、中型、小型)上均有分布,且较为均匀。所属行业中,各类行业均有参加,其中以互联网和高科技、银行/金融/保险,以及各类服务业为主。

图:参加调查企业类型与规模分布

图:参加调查企业所属行业分布

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