数字化体验平台评估框架:场景化、赋能、行动

在2019年年末的《体验三部曲:起源、本质、模式》一文中,UXTOOLS指出体验之所以还未成为经济的主流,是因为她在等待她的另外一半——数字化技术,只有数字化技术才能让具备实时(Real-Time)、一对一(One-For-One)特征的体验在商业上(大规模)具备可行性,数字化是客户体验的基石。话刚说完,2020年的新冠病毒不期而至,在带来巨大灾难的同时,也成为全球数字化转型最强有力的推动力。

图:体验的运营模式

来源:《体验三部曲:起源、本质、模式》

作为数字化转型的核心载体,数字化体验工具和平台迅速成为各类组织开展数字化转型的重中之重,各方力量在2020年以迅雷之势杀入,以Salesforce为代表的数字化云平台的市值也随之一飞冲天,但对入场的各方来说,都随之而来的一个问题是:什么样的数字化体验平台才是有价值的?

对于企业来说,在自建或购买数字化工具和平台时,必须回答这个问题;对于创业者来说,在决定产品开发方向时,必须回答这个问题;对于投资者来说,再决定是不是要给一个BP投资时,也需要回答这个问题。

体验管理是一个新兴的庞大领域,包括了洞察、设计、营销、销售、测量等各种专业领域,支撑其运营的数字化工具和平台同样也是,而且由于业务的不同,即使统一领域由于行业的不同,相应的数字化工具和平台也会有所差异。因此,很难有一个统一评价标准,对一项数字化体验平台的价值进行完整的评估。

图:体验管理的专业领域

虽然没有不存在一个普遍适用完整标准,但是仍然有三个方面的基本特征,可以作为评估数字化体验平台价值的基础框架——场景化程度(Contextual)、赋能能力(Enablement)、行动能力(Actionable)。如果一项数字化平台在能在这三个基础维度上有出色的表现,那么将是其价值或者潜在价值都非常值得期待。

维度1:场景化程度

Contextual

体验有三大核心构成要素——场景(Context)、交互(Interaction)、感知(Perception),场景是源头和基础,因此所以围绕着体验的数字化平台,最基本的就是要具备场景化特征。一个平台场景化程度(Contextual)的高低,就是其潜在价值的天花板。

然而,“场景”本身也是一个非常多维和复杂的概念,各个领域对“场景”有各种五花八门、眼花缭乱的阐述,它的终极要义需要综合哲学、心理学和信息技术来解释。但同样,他的核心基础特征仍然是“实时(Real-Time)”和“一对一(One-For-One)”。

一个数字化体验平台的场景化能力,就是与客户实现实时、一对一连接的能力。其场景化程度就是其在与客户连接的实时性程度,一对一连接的广度和深度。基础场景化程度的极限是能实现“全量客户”、“实时”、“一对一”的连接。

最高程度的场景化在技术难度和成本投入上也是极高的,综合选择一个合适的程度非常必要。但现实是很多平台在规划和定位之初,就根本就没有考虑过“场景化”这个因素,这样导致他们从一出生就是先天不足,并会在后期严重拖累在“赋能”和“行动”两个方面的能力。

维度2:赋能能力

Enablement

一个数字化体验平台的赋能能力简单说就是“授人以渔”的能力,而且是规模化的“授人以渔”的能力。例如体验管理平台Qualtrics可以让不懂联合分析法、不会SPSS分析工具的非专业研究人员,也可以通过平台开展问卷调查和分析,实现研究能力的赋能。一个简单判断平台是否具备赋能能力的方法——这个平台最常用的使用者是平台开发者本身,还是第三方在使用。如果一个平台主要的使用者是提供者本身,用来开展“授人以鱼”的工作,这个平台的赋能能力基本为零。

一个数字化平台的赋能能力高低,则可以从其赋能对象的广泛程度和深度来评估。赋能的广泛程度就是平台能实现对多少种角色的赋能,例如Qualtrics既可以给研究人员用,也可以给品牌管理人员用,市场营销人员也能用。赋能的深度则是提供的专业功能和能力的多寡,例如有些只是实现简单的数据采集,有些则可以提供更深入的数据分析、可视化和分发,则后者的赋能程度更深入。

影响一个平台赋能能力的因素主要有两个方面:一个是平台的方法的有效性。每一个平台都是一种理念和方法的固化,如果这个方法本身有问题,不够简洁、有力和有效,也决定了这个平台也不会有效。第二个关键因素是平台本身的使用体验。如果一个平台本身的在交互、界面和可用性方面存在致命缺陷(以各种OA为代表的平台),平台的用户使用体验不好,这个平台注定不会得到广泛的认可和应用。优秀的2B平台,必须具备2C水准的用户体验。

维度3:行动能力

Actionable

平台的行动能力是将各种分析、洞察、策略转化为最终行动的能力,行动能力的高低取决于平台对企业和组织行为影响的广泛程度与直接程度,可以结合这两个方面,将平台的行动能力的划分为三个类型:

一是对决策的支持能力。包括战略决策和战术决策的支持能力,对战略决策的支持影响到企业整体的发展和资源投入方向,影响非常广,例如是向客户提供科技感体验,还是值得信赖的体验。对战术层面的支持则非常具体,但更直接,例如针对流失会员的优惠信息是在周末推送还是工作日推送。

二是对流程的驱动能力。当一项决策制定后,平台是否能将相应的数据和具体策略组合进一步在组织的各个层级和部门推动决策的流转和落地,例如如果决定是在周末推送优惠信息,那么平台继续触发相应内容的制作和后期的渠道分发。它改变的是企业的工作模式和流程,比决策支持更直接。

三是改变交互的能力:这是最直接的行动方式,通过对客户交互和互动的直接改变,以最快、最有效的方式营销客户体验,例如向客户直接推送一个推荐产品、一个弹窗或一条提醒信息。这种能力往往要求平台具备非常高的场景化程度。

图:数字化体验平台评估框架

现状分析

2020年以来,大量的数字化平台开始出现的,但其中很多都属于跛足平台,在场景化程度、赋能能力、行动能力三个方面都存在明显的不足,尤其以以下两类平台更为普遍:

第一类是单纯管控型平台(Control)。所谓管控型平台,是相对赋能型平台而言的。这类平台的最主要的目的,不是向一线赋能,而是用来对各级员工进行管理、控制和考核,这类平台虽然短期内可以驱动员工行为,但是长期来看,这类没有赋能能力平台最终将空心化,沦为造假一条龙平台。

第二类是单纯洞察型平台(Insight)。这类数字化平台往往痴迷于通过多种渠道囫囵吞枣式地采集各种形式的数据,并不断输出各种维度的分析和洞察报告,这些成果缺乏实时性,更致命的是往往停留在统计和策略层面,无法回落到具体的行动和触达客户。

这两类数字化体验平台,通常不但不能提高工作效率、提升客户体验,反而会带来损害。因此,不论是身处在什么角色,在开发、购买、投资一个平台之前,先问一问这三个问题:这个平台能实现对客户的实时一对一连接吗?这个平台能实现对一线员工的赋能吗?这个平台能带来实际的行动吗?

如果对以上三个问题都没有肯定回答,放弃是最好的选择。

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