他可能会影响你今后吃汉堡:麦当劳任命其第一任全球首席客户官

7月26日,麦当劳宣布成立一个新的客户体验团队(CX Team),目的是推动客户与麦当劳品牌互动方式的转型。新的客户体验团队汇集了公司原有的数据分析、数字化客户互动、全球营销、全球餐饮拓展和解决方案团队,整合后的团队使命是使麦当劳能够在每一个实体和数字触点创造卓越的客户体验。

​为了领导这个新团队,麦当劳已将Manu Steijaert提拔为新设立的执行副总裁兼全球首席客户官(Chief Customer Officer)。这项任命自8月1日起生效,Steijaert 将直接向麦当劳总裁兼首席执行官Chris Kempczinski汇报工作。

麦当劳第一任CCO:Manu Steijaert

Steijaert与麦当劳相当有历史渊源,他是麦当劳在比利时一家加盟商的儿子,他的第一次麦当劳餐厅体验可以追溯到1987年,当时他在父母的麦当劳餐厅当服务员。学生阶段,他主修艺术和设计,毕业后成为一名设计师,并经营过一家视觉设计公司。

2001年正式加入麦当劳,担任过现场服务顾问以及各种运营职务。2012年成为麦当劳法国公司运营副总裁,领导餐厅创新工作。2015 年,Steijaert在荷兰公司担任领导职务,然后于2019年转任国际市场副总裁,在这个职位上,他推动了以客户为主导和以增长为中心的方法来支持12个国际市场的领导团队。

总的来说,麦当劳任命的这位首席体验官,在设计、服务、运营、营销,以及客户洞察方面都具备非常丰富经验,正是数字化时代最需要的复合型领导人类型。

为什么要设立首席客户官

对于成立新的客户体验团队,并任命首席客户官的这一举措,麦当劳总裁兼首席执行官Chris Kempczinski认为:

“客户体验团队的组建,将进一步强化麦当劳在品牌旅程中的每一步预知和满足客户需求的行业领导力,通过数字化、外卖和得来速可以加速超越实体餐厅的体验范畴。随着客户需求的不断演进,将利用我们日益重要的数字平台产生的洞察力,在所有的服务渠道中创造无摩擦的品牌体验。Steijaert对客户需求的深刻理解,以及他在多个国际市场积累的丰富客户视角,对于领导这个新团队来说将是非常宝贵的。”

对于出任麦当劳公司历史上的第一任首席客户官,Manu Steijaert表示:

“我们的客户是我们在麦当劳所做一切事情的核心,现在我们已经来到一个关键时刻,技术和数据已经开始影响客户体验的几乎每个方面,我很高兴能够领导这个新团队,因为我们致力于创造更多、更好的方式,在每个触点与客户建立连接,从而改变客户互动的定义。”

知名研究公司Gartner 的客户体验副总裁兼分析师Augie Ray认为,麦当劳创建客户体验团队,并任命公司首任首席体验官表明,这家快餐巨头希望变得更加以客户为中心:

“当我们看到企业开始像麦当劳那样真正改变他们的组织时,它向员工、股东、甚至客户发出了一个非常严肃的信息,即该组织正在非常认真地对待这一点——他们需要以客户至上的视角来引领企业”

麦当劳这项任命另外一种启示

与麦当劳一样,越来越多的公司开始聘任“首席客户官”或“首席体验官”(Chief Customer Experience,CXO)。本月早些时候(7月6日),大众汽车也任命Markus Kleimann为其首任首席体验官,这些公司都试图充分利用与消费者的每一次接触,来提升端到端的客户体验。

与以前很多首席客户官或首席体验官不一样的是,麦当劳的首席客户官同时也负责市场营销职责。而在此之前,市场营销作为企业最重要的一项职能,往往都是独立由首席营销官(CMO)负责,而且有些早期设立的CXO都是向CMO汇报,而这次麦当劳则不同,它采用了与医药公司CVS和Walgreens 一样的组织安排——CMO 向首席客户官汇报。

这是一个非常能触动敏感神经的苗头:市场营销开始出现被边缘化的迹象,因此一些CMO也开始拓展客户体验职能,或将客户体验的学科和方法引入到营销团队中。

Forrester的分析师Thomas Husso认为长期以来,自我为中心和组织架构通常是阻碍营销和客户体验协作的关键因素之一,加上一些其他因素(例如CX需要长期投入和承诺),CX经常被错误地视为营销“附加配件”,导致营销和CX在方法和工具集上缺乏一致性

但是就组织模式而言,没有灵丹妙药;即使有,组织也无法在一夜之间发生改变。所以,营销和CX的协同存在多种解决方案,具体取决于公司的文化、现有资产和CX成熟度。通过聚焦客户旅程、品牌价值、创新和员工体验 (EX) 等关键催化剂,可以将营销和客户体验运营结合在一起。Forrester认为,CMO 可以通过以下方式加速营销和CX之间的融合:

  • 认识到客户体验在整个客户旅程中的重要性。CX 不仅仅关注客户留存,它在改善潜在客户体验方面发挥着关键作用。CX 领导者应该与营销同行密切合作,专注于增长机会:尝试新产品、优化潜在客户旅程,以及让团队参与设计思维和共创活动。
  • 使用客户旅程将产品、营销和客服连接起来。 Forrester 2021 年全球营销调查中,只有24%的营销人员表示他们是围绕客户在进行运营。聚焦客户旅程是使整个组织更加关注客户的核心方式。旅程是将营销、产品和客户服务结合在一起的起点、舞台和结缔组织。
  • 在所有客户体验中确保一致的品牌体验。企业必须定义并执行整体的品牌战略,以缩小品牌体验、客户客户和员工体验之间的差距。品牌向所有利益相关者展示公司的核心本质,而客户体验则可以将品牌转变成现实。
  • 通过新的运营模式加速市场创新。一些公司没有改造现有组织孤岛中的传统基础设施和工具,而是创建新的子公司来加速创新、推出新产品,或进入相邻市场。创新是在营销和客户体验团队之间从头开始建立新协作模式的绝佳机会。

根据Forrester的调查,客户体验是全球49%B2C营销人员的首要任务;28%的企业已经开始将品牌、营销和CX合并为一个团队。然而,太多品牌仍然处于营销和客户体验的孤岛中,这阻碍了他们创造一致的、共鸣的品牌和客户体验,无法抓住机会通过客户旅程来兑现他们的品牌承诺。疫情也加速了这种现象,更高的获客成本迫使公司专注于存量和客户留存,而成功的企业必须在整个客户生命周期中将营销和CX连接起来。

所有文章
×

还剩一步!

确认邮件已发至你的邮箱。 请点击邮件中的确认链接,完成订阅。

好的