原文：https://paulgraham.com/brandage.html

作者：Paul Graham

序幕：三重灾难

20世纪70年代初，灾难降临了瑞士制表业。现在人们将其称为“石英危机”，但事实上，它是大约在同一时间发生的三场独立灾难的复合体。

第一场是来自日本的竞争。整个60年代，瑞士人一直通过后视镜观察日本人，后者的进步速度惊人。即便如此，在1968年的日内瓦天文台竞赛中，日本人横扫了机械表的所有顶尖奖项，这依然让瑞士人感到震惊。

瑞士人很清楚接下来的局势。多年来，日本人一直能制造更便宜的手表。而现在，他们也能制造更好的手表了。

更糟的是，瑞士手表即将变得昂贵得多。自1945年以来固定了世界大多数货币汇率的布雷顿森林体系，将瑞士法郎设定在0.228美元的人为低位。1973年该体系崩溃时，法郎汇率飙升。到1978年，它达到了0.625美元，这意味着美国人购买瑞士手表的成本变成了原来的2.7倍。

即便没有石英机芯，外国竞争和保护性汇率的丧失也足以摧毁瑞士制表业。但石英机芯给了最后一击。现在，他们一直试图取胜的整个游戏变得毫无意义。曾经昂贵的东西——获知准确时间——现在成了一种廉价的商品。

转型：从精密仪器到奢侈品牌

从70年代初到80年代初，瑞士手表的销量下降了近三分之二。大多数瑞士制表商破产或接近破产并被出售。但并非全部，少数公司作为独立公司幸存下来，他们的方法是将自己从精密仪器制造商转变为奢侈品牌。

在这个过程中，机械表的本质也发生了转变。最昂贵的手表一直很贵，但它们为什么贵，以及买家得到了什么回报，已经完全改变了。1960年，昂贵的手表贵是因为制造成本高，买家得到的是同尺寸下能制造出的最精准计时设备。现在，它们昂贵是因为品牌在广告上投入巨大并利用手段限制供应，买家得到的是一个昂贵的身份象征。

事实证明，这是一门有利可图的生意。瑞士制表业现在通过“卖品牌”赚的钱，可能比继续“卖工程”赚的还要多。事实上，当你观察瑞士手表销售额（按收入计）的图表时，它讲述了一个与销量图表截然不同的故事。收入数字并没有跌落悬崖，而是平稳了一段时间，然后在80年代后期像火箭一样冲天而起，因为幸存的制表商接受了他们的新命运。

制表商花了大约20年才弄清楚新的游戏规则。观察这个过程很有趣，因为这种彻底的转型使其成为研究当代最强大力量之一——品牌（Brand）——的完美案例。

品牌是当产品之间的实质性差异消失时所剩下的东西。 而使产品之间的实质性差异消失，正是技术天然倾向于做的事情。因此，瑞士制表业发生的事情不仅仅是一个有趣的孤例。它在很大程度上是我们这个时代的故事。

黄金时代：薄与准的权衡

积家（Jaeger-LeCoultre）的网站称其当前的一个系列“从制表黄金时代的经典设计中汲取灵感”。这句话含蓄地表达了当代制表师都心知肚明却很少直说的一点：无论我们现在处于什么时代，它都不是黄金时代。

黄金时代是从1945年到1970年——从制表业在战争混乱中浮现、瑞士人占据领先地位，直到60年代末开始的三重灾难。在黄金时代，制表师最追求两件事：薄（Thinness）和精准（Accuracy）。这可以说是制表业最核心的权衡。手表是你带在身上告诉你时间的东西。因此有两种基本的改进方法：让它更便于携带，以及让它更擅长计时。

精准显然很有价值，但在黄金时代，薄如果说不是更有价值，至少也是同等重要。甚至在怀表时代，顶尖制表师就试图把表做得尽可能薄。廉价、厚重的怀表被嘲笑为“萝卜”。但当一战期间男士手表转移到手腕上时，薄变得更加紧迫。由于薄比精准更难实现，这种品质往往成为了区分黄金时代昂贵手表的标志。

制表师在某些时代还追求另一件事：以非常规方式告知时间以外的信息。比如显示月相，或者用声音报时。在行业内，这些被称为**“复杂功能”（Complications）。它们在19世纪很流行，现在又流行起来了，但在黄金时代，除了一个实用的功能（显示日期）外，它们只是配角。在黄金时代，正如所有的黄金时代一样，顶尖制表师专注于核心权衡。他们做得非常漂亮。黄金时代最好的手表拥有一种静谧的完美**，此后从未被超越。而且由于我即将解释的原因，可能永远不会被超越。

品牌的崛起：从耳语到呐喊

黄金时代最负盛名的三个品牌是所谓的“三驾马车”：百达翡丽（Patek Philippe）、江诗丹顿（Vacheron Constantin）和爱彼（Audemars Piguet）。他们的声望大多实至名归，是靠卓越品质赢得的。到60年代，他们靠两条腿站立：声望和性能。接下来的二十年里，他们意识到必须把所有重量都放在第一条腿上，因为他们再也无法在制表师历史上奋斗的两件事上取胜了。石英机芯不仅比任何机械机芯更精准，而且更薄。

“三驾马车”至少还有另一条腿可以支撑。而大多数其他知名的瑞士制表商只卖性能。那些公司没有一家完整幸存。

**欧米茄（Omega）**展示了反面教材。欧米茄是瑞士制表师中的“理科生”。他们制造极其精准的手表，但对于成为奢侈品牌这个想法，他们即便不排斥，也持保留态度。当日人制造精准机芯的水平追上瑞士人时，欧米茄以自己的方式做出了回应：制造更精准的机芯。他们在1968年推出了一种频率提高45%的新机芯。理论上这应该更精准，但新机芯非常脆弱，摧毁了他们的可靠性声誉。他们甚至试图制造更好的石英机芯，但那条路只有价格战。到1981年，他们破产并被债权人接管。

百达翡丽采取了截然相反的方法。当欧米茄在重新设计机芯时，百达翡丽在重新设计表壳。更确切地说，是在“设计”表壳，因为在那之前他们并没怎么设计过。

这里有必要提一下当时的瑞士制表业是一个多么奇怪的物种。那是一种今天难以想象的资本主义，甚至在当时也只能在瑞士这样的国家运作——一个由法规锁定、小型专业化公司组成的网络。我们为了方便称呼的“制表商”，仅仅是这个网络的面对消费者的边缘。“三驾马车”大多数时候并不设计自己的表壳，甚至不设计自己的机芯。

1968年（又是那一年），百达翡丽推出了一款改变表壳设计重心的手表。这一次，他们带着自己的设计去找表壳制造商说：“这就是你们要为我们做的东西。”结果是一款引人注目的新模型，名为Golden Ellipse（金椭圆）。名字有点误导，因为它不是椭圆形的。新表壳更像UI设计师所说的“圆角矩形”。这个系列非常成功。但不仅如此：它成为了未来的样板。

对于那些想通过佩戴的手表品牌来给人留下深刻印象的人来说，黄金时代顶尖手表的问题在于，没有人能看出你戴的是什么品牌。除非你凑近到几英寸以内，否则所有顶级制造商的手表看起来都一样。这就是极简主义的问题：答案往往只有一个。加之黄金时代的手表以现在的标准来看很小。制表师花了几个世纪努力让它们变小，到1960年已经做得很好了。因此区分一个顶尖品牌的唯一方式就是表盘上印的名字，而表盘太小，名字也极小。“三驾马车”黄金时代手表上的品牌名高度在0.5到0.75毫米之间。通过接管表壳设计，百达翡丽将品牌的展示面积从8平方毫米扩大到了800平方毫米。

为什么在低语了一个世纪后，他们突然决定让品牌呐喊？因为他们知道在性能上赢不了日本人。从现在起，他们必须更多地依靠品牌。

这样做是有代价的，甚至在早期的表壳品牌化案例中就能看到。Golden Ellipse并不难看。在70年代，当设计师把所有东西都变成圆角矩形时，它一定看起来更酷。但Golden Ellipse并不是表壳设计的进化。并不是所有的手表都变成了圆角矩形。制表师早已发现，对于一个在旋转时描述圆形的物体，表壳的最佳形状是什么。

他们还发现了表冠的最佳形状。但为了强调Ellipse独特的侧面轮廓，百达翡丽把表冠做得太小，导致上链时费劲得让人分心。

所以，即使在早期案例中，我们也看到了品牌与设计关系的一个重要点。品牌化（Branding）不仅与好设计正交，而且是相对立的。 品牌化根据定义必须是独特的。但好设计，就像数学或科学一样，寻求的是正确答案，而正确答案往往是趋同的。

当然，这里有一定的余地。设计并不像数学那样有极其明确的正确答案，尤其是针对人类受众的设计。因此，如果动机诚实，做一些独特的事情并不一定是坏设计。但你无法回避品牌与设计之间的根本冲突，就像你无法回避重力一样。

事实上，这种冲突如此根本，以至于延伸到了设计之外。我们在宗教中也能看到。如果你想让一个宗教的信徒拥有与众不同的习俗，你不能让他们做方便或合理的事情，否则其他人也会这么做。如果你想让你的信徒脱颖而出，你必须让他们做不方便和不合理的事情。

如果你想让你的设计脱颖而出，也是一样的。如果你选择了“好”的选择，其他人也会选。

只有两种方法可以将品牌与好设计结合起来：

1. 可能性空间巨大：比如绘画。达芬奇可以尽其所能画得好，同时保持鲜明的个人风格。如果有100万个和达芬奇一样好的画家，这很难做到；但既然只有10个左右，他们就不太会撞车。
2. 可能性空间未被探索：如果你是第一个到达新领地的人，你可以既找到正确答案，又将其声明为独有。至少起初是这样；如果你真的找到了正确答案，其他人的设计不可避免地会向你趋同，你的品牌优势会随着时间流逝而侵蚀。

由于手表设计的空间既不是未被探索的，也不是巨大的，品牌化只能以牺牲好设计为代价来实现。事实上，如果你想用一句话来描述当前的制表时代，这一句就很贴切。

广告与钢铁：百达翡丽与爱彼的博弈

百达翡丽当时并不能确定制造显性品牌化的手表是否奏效。这甚至不是他们当时唯一的策略。他们在摸索。但至少从收入衡量，这是奏效的策略。

为了让它奏效，客户必须在途中迎合他们。百达翡丽知道并非所有客户购买手表是为了性能（精准和轻薄）。他们知道至少有些客户购买是因为它们贵。但不清楚这种客户有多少，或者能把他们推到什么程度。

为了鼓励他们，百达翡丽做了“三驾马车”以前很少做的事：品牌广告。他们谈论的是手表有多贵。1968年的一则百达翡丽广告解释了“为什么建议你投资大约半个月的收入”去买一只Ellipse。“像每一只百达翡丽一样，”广告继续写道，“这款超薄型号完全由手工完成。由于百达翡丽是制造成本最高的手表，产量受到严格限制：每天只有43只手表签发，送往全球各地的杰出珠宝商。”

你可以看出这是早期广告，因为他们仍然提到了“薄”。但完全没有提到“精准”。大概百达翡丽觉得那场战斗已经输了。

下一个举动由爱彼做出。1970年，他们委托著名设计师杰罗·尊达（Gérald Genta）设计自己的标志性手表，大胆地使用了精钢材质。结果就是1972年推出的皇家橡树（Royal Oak）。爱彼的广告（因为他们也开始做品牌广告了）更戏剧性地强调了其高昂的成本。“推出价格等同于黄金的钢表，”一则广告开头写道，“你看到的是世界上最昂贵的精钢手表……使其比黄金更珍贵的是……由日益稀缺的大师级制表师投入的时间。”在广告底部，他们颠覆了传统公式，将手表描述为“售价35,000美元起”。

皇家橡树在品牌展示面积上也迈进了一步。Golden Ellipse让表盘成为了品牌的表达，但使用了普通的表带。而在皇家橡树中，表头与金属表链融为一体，设计延续到了整个手腕。当它说“你看到的是世界上最昂贵的精钢手表”时，它是用每一平方毫米的表面积在说话。

客户会买账吗？初步结果还算令人鼓舞。虽然“三驾马车”的销量没有暴涨，但也没有归零。至少有一些人对这种新信息产生了共鸣。也许如果坚持下去，人数会增加。

于是他们坚持了。受到皇家橡树成功的启发，百达翡丽在1974年再次委托杰罗·尊达为他们设计一款类似的手表。皇家橡树的设计灵感来自船只的舷窗，所以这款新表的设计灵感来自……船只的舷窗。它被称为鹦鹉螺（Nautilus），于1976年在巴塞尔钟表展推出。

在鹦鹉螺身上，我们真正看到了品牌与设计的互不兼容。它巨大无比。黄金时代巅峰期最昂贵的男表直径通常是32或33毫米。鹦鹉螺是42毫米。除了巨大，它在表盘两侧还有无谓的突起，像一对耳朵。但你隔着房间就能认出它。

在百达翡丽现在制造的所有手表中，鹦鹉螺是最受追捧的。它完全契合当今买家的需求——本质上是最响亮的品牌表达。但在1976年，它超前于时代。在1976年，它还有点过火。

雅皮士救了制表业

最终扭转百达翡丽命运的手表是另一个标志性设计：巴黎钉纹（hobnail）Calatrava。这种设计因为装饰有微小的金字塔形钉纹而得名。这足以让它们看起来与众不同。但除了钉纹，它们基本上就是黄金时代的礼服表。

巴黎钉纹Calatrava据说是百达翡丽广告代理公司负责人勒内·比特尔（René Bittel）的想法。这并不是一个新设计，多年来许多制表师都用钉纹装饰表壳。但在1984年，比特尔告诉百达翡丽总裁菲利普·斯特恩：把这作为你的标准设计，我会创建一个广告活动，在人们脑海中将其与你的品牌挂钩。

效果惊人。由此产生的手表3919被称为“银行家之表”，因为它在80、90年代的纽约投资银行家中变得异常流行。在此之前，百达翡丽一直在两头下注，也制造石英表，并在广告中防御性地辩称，装在华丽表壳里的石英表制造起来和机械表一样费力。但投资银行家买下了全套“机械故事”。他们甚至不需要自动上链；3919是手动的。随它去吧。百达翡丽停止谈论石英机芯。而自70年代初以来一直平淡的销量，到1987年呈现出清晰的上升轨迹，并持续至今。

很难说关键因素是比特尔的广告技巧还是受众的接受度，但作为认识这些投行家的人，我更倾向于受众。这些人就是“雅皮士”（yuppy）这个词为之发明的群体。生活奢华是他们最显著的标签。如果有人要采用一种新的炫富方式，那就是他们。如果比特尔早十年发出同样的信息，可能没人会理会。

无论原因如何，在80年代下半叶发生了一些事情，因为那时所有数据终于开始重新上升。直到1985年，机械表的未来仍不明朗。到1990年，局势已定。到1990年，将昂贵、高度品牌化、显眼机械的手表作为身份象征的做法已牢固确立。

过时的技术通常不会被采纳为财富展示方式。为什么在机械表上发生了？因为腕表被证明是完美的载体。还有什么地方比手腕更好？就在大家都能看到的地方。更重要的是，还有什么比它更好的载体？你可以戴钻戒或金链子，但在投行家看来，那些在社交上显得可疑。他们可能是野蛮人，但不是黑手党。而金表则是最正统不过的。公司的董事长可能还戴着他妻子20年前（在石英表出现前）送的那块。如果日益增长的炫富压力要找个出口，那就是这里。

至少对男性如此。女性从未真正接受佩戴机械表的想法。大多数富有的女性乐于佩戴装有石英机芯的卡地亚Tank。为什么有差异？部分原因和“蒸汽机买家大多是男性”一样。但主要原因是昂贵的机械表现在充当了男性的事实首饰，而女性不需要事实首饰，因为她们可以戴真正的珠宝。

关键的一点是，机械表必须足够精准。一块新的3919每天的误差不会超过5秒。这远不如石英。即使是最便宜的大众市场石英表，每天误差也就0.5秒，最好的甚至能达到每年3秒。但在实践中，你不需要那种精准度。如果机械表每天误差一分钟，它们就无法完成从“计时”到“炫富”的飞跃。拥有一块总是显示错误时间的手表显得太不“奢侈”了。但每天5秒已经足够接近了。

这是关于品牌与品质关系的重要一点。当产品转向人们为了品牌而购买时，品质并不会变得不重要。但它起作用的方式变了。它变成了一个阈值（threshold）。它不再需要卓越到能卖出产品——品牌负责卖产品；但它必须好到足以维持品牌的名声。品牌不能“崩人设”。

制表师很幸运，雅皮士及时出现救了他们。或者也许不全是运气。因为雅皮士所代表的市场演变在变本加厉地继续，制表师不得不被拖着走。如果他们不为香港和迪拜的买家制造巨大的、亮闪闪的手表，别人也会做。于是他们发现自己正在这样做。始于品牌与设计之间相对微妙冲突的行为，现在变成了一场对设计的全面战争。

机械制表的当前时代还没有名字。但如果需要一个，显而易见应该是：品牌时代（The Brand Age）。黄金时代是1945到1970，随后是1970到1985的石英危机。自1985年以来，我们一直处于品牌时代。

品牌时代的特征

这不会是唯一的品牌时代。事实上，它甚至不是第一个；自1930年代巴尔准则（Barr canon）建立以来，美术界就一直处于自己的品牌时代。既然我们可能会看到更多此类现象，值得花点时间看看品牌时代是什么样子的。

现在的世界与黄金时代有什么不同？最好的回答方式是想象一个来自黄金时代的人通过时光机来到这里会注意到什么。

他首先会注意到，在繁华商业区，黄金时代所有著名的制表师似乎都经营得比以往任何时候都好。他们不仅都还在，而且大多数现在都有自己的精品店，而不是像过去那样依赖珠宝商销售。

事实上，这是一个错觉。在70、80年代的黑暗日子里，只有三家制表商作为独立公司幸存：百达翡丽、爱彼和劳力士。其余所有品牌都隶属于六家控股公司。当机械表作为男士奢侈饰品获得二次生命时，这些公司重新充气复活。它们现在不像独立公司，更像被并入美国三大汽车制造商的品牌：它们是母公司针对不同市场细分的方式。例如，浪琴（Longines）不再与欧米茄（Omega）竞争，因为拥有它们的公司已经给浪琴分配了一个较低的市场层级。

这就是为什么江诗丹顿的店看起来和万国（IWC）、积家的店那么像，甚至和万宝龙、卡地亚的店也如出一辙。它们都属于同一家公司。顺便说一句，服装品牌也是如此。当你走在镇上最繁华的街道，那些看起来分属不同品牌的店铺，其实都掌握在少数巨头手中。这也是这些街区显得如此贫瘠的原因之一；就像单一开发商建造的郊区，它们有一种非自然的缺乏多样性。

当我们的时空旅行者向这些店铺的橱窗望去，他注意到的第一件事会是：手表怎么都这么大？ 这会让他感到惊讶，因为在黄金时代，以及在此前的几个世纪里，大意味着廉价。一块昂贵的黄金时代男表直径可能是33毫米，厚8毫米。今天一块昂贵的手表更像是直径42毫米，厚10毫米——体积增加了一倍多。看到显然非常高级的商店橱窗里摆着看起来像廉价货的大表，这会让我们的访客大吃一惊。

我们知道这是怎么发生的。当手表从“告知时间”转变为“告知品牌”时，为了更好地胜任，它的尺寸增长了。不仅是尺寸，还有形状。这也是旅行者会注意到的另一件事：随着品牌的离心倾向发挥作用，出现了各种奇怪的表壳形状和笨拙的突起。他会纳闷，沛纳海（Panerai）表冠上巨大的护桥是怎么回事？人们戴这表去做什么，以至于表冠需要这种程度的保护？为什么护桥上还刻着它是一个注册商标的信息？这对我们来说显而易见，但想象一下对于一个“形式追随功能”时代的人来说，这有多么令人困惑。

当他在这一堆笨重的钟表前苦思冥想时，他会注意到一个进一步的模式。他会发现，令人惊讶的大量手表都像他已经熟悉的某个特定品牌的笨重手表。

我之前没提到劳力士（Rolex），因为劳力士不需要做太多努力来适应新时代。在黄金时代，他们的一只脚就已经踏进了品牌时代。在历史早期，他们投入了大量精力改进手表，但他们在“50年代末停止参加日内瓦和纳沙泰尔的竞赛”，并从1960年左右开始“基本放弃了对机械制表的研究”。原因不是他们变懒了，而是他们发现通过将手表作为身份象征进行营销，可以让销量增长得更快。因此这成了他们60年代的重心。当十年后石英危机袭来时，他们的客户已经被筛选成了那些不在乎手表内部是什么的人，只要它能让人认出是劳力士就行。

他们在那个领域遥遥领先。当百达翡丽和爱彼在70、80年代挣扎着创造一个能立即宣告品牌的表壳时，劳力士在40年代就已经拥有了。劳力士的外观似乎是自然演变的，但一旦成型，他们就意识到了它的重要性。事实上，他们将其推销为手表的特色之一。一则60年代的劳力士广告说：“你从会议桌的另一端就能认出它那由整块实金雕琢而成的经典形状。”

事实上，劳力士在两个维度上都走在了时代前面：他们的表壳不仅辨识度高，而且很大（至少按黄金时代标准）。不过这并非高明营销的结果，而是创始人汉斯·威尔斯多夫（Hans Wilsdorf）对制造防水手表的执着带来的副产品。

正如其名，这就是劳力士蚝式（Oyster）存在的理由。像蚝式这样的表被设计得很坚固，像吉普车。在黄金时代，手表设计有两个极点。一端是工具表（tool watches），厚实、坚固、通常是不锈钢的；另一端是礼服表（dress watches），轻薄、优雅、通常是金的。但劳力士模糊了两者的界限。当他们制造厚实、坚固的手表时，也用黄金制造。结果就是一种“奢侈吉普车”。如果这个词没让你脑海中响起警钟，停下来想一想，因为这正是现在每个人都在开的车。那就是SUV——奢侈吉普车。手表上发生的事情和汽车上发生的一模一样。事实上，如果我们的时空旅行者转身看到一辆保时捷卡宴（Cayenne）经过，并意识到那是什么——一个巨大的、伪越野车、旨在唤起对保时捷911的回忆——他可能会比看到那些手表还要震惊。

饥饿营销与资产泡沫

如果这位旅行者走进百达翡丽精品店并试图购买一只鹦鹉螺，他会受到最大的打击：他们不卖给他。因为在百达翡丽，他会遇到最极端的品牌时代现象：人为稀缺（Artificial Scarcity）。你不能直接买到鹦鹉螺。你必须先通过购买多个层级的其他型号来证明你的忠诚，然后花数年在等待名单上。

显然，这种策略能卖出更多手表。但它也通过阻止手表进入二级市场来支撑零售价格。一个利用人为稀缺驱动销售的公司不能让太多的稀缺型号流向二级市场，否则它们就不再稀缺。理想状态是手表的“碳捕捉”：让买家一直持有到死。

为了推动市场走向这个理想状态，百达翡丽在销售的两端都进行挤压。他们通过让购买稀缺型号的路径在时间和金钱上都极其昂贵——如此不便和不合理——来剔除炒家（flippers），只有真正的粉丝才会忍受。低层级手表的二级市场价格低于零售价，因为百达翡丽不限制它们的供应。因此，一个潜在的炒家得花数年时间进行亏本购买，才能获得哪怕一个可以盈利转手的机会。显然有些人还是能钻空子，所以百达翡丽的反制措施还不止于此。他们密切关注二级市场销售，看谁在卖表。拍卖列表通常包含序列号，很容易追踪。如果有必要，他们会去二级市场回购自己的表以获取序列号并追踪泄露源。他们一年买几百只。当他们抓到有人卖表时，不仅仅是切断那个客户。如果一个零售商的客户应对过多的此类泄露负责，他们会切断整个零售商。这自然让零售商渴望帮助他们监管买家。

二级市场总会有一些泄露。即使是最忠诚的客户也会死亡。事实上，二级市场的持续存在对百达翡丽至关重要，因为它是他们面临的最重要问题——“顶层手表的增产速度该有多快”——最有价值的信息来源。它们的稀缺性有助于推动所有其他型号的购买，因此进入二级市场的那些表应该始终以高于零售价的价格成交。我确信百达翡丽在增产时留出了巨大的容错空间。因为如果二级市场价格接近零售价，你就接近了价格崩溃。由于人们现在购买这些表是为了投资，价格崩溃将产生像资产泡沫破裂一样灾难性的级联效应。这不仅仅是“像”，它本身就是资产泡沫破裂。这就是顶级制表商现在的业务：小心翼翼地管理一个持续的资产泡沫。

这就是我所说的“地方支援中央”效应（梳头发掩盖秃顶）：当一系列微小的变化把你从一个稍微有点不对劲的东西带向一个极度扭曲的东西。我确信百达翡丽不是一蹴而就想出这一整套计划的；它一定是逐渐演变的。但看看我们最终到达了一个多么奇怪的境地。回到黄金时代，你买百达翡丽的方式是去珠宝商那里给他们钱。现在百达翡丽在监管买家以维持资产泡沫。

品牌时代最让我震惊的是它的纯粹怪异性。那些看起来独立、甚至有零售店，其实都隶属于几家控股公司的僵尸手表品牌。那些逆转了500年微缩化进程、巨大且形状怪异的手表。那种要求公司在二级市场回购自己产品以抓住“违规客户”的商业模式。甚至“违规客户”这个概念本身。这一切都太奇怪了。

直到黄金时代结束，机械表都是必需品。你需要它们来知道时间。这种约束赋予了手表和制表业一个有意义的形态。黄金时代当然也制造过一些外观奇特的手表，它们并非都是漂亮的极简风格。但当黄金时代的制表师制造怪异手表时，他们知道自己在干什么。事实上，那给人的印象是他们刻意为之，为了避免陷入陈规。

品牌时代的手表看起来奇怪并非出于此。品牌时代的手表看起来奇怪是因为它们没有实用功能。它们的功能是表达品牌。虽然这确实也是一种约束，但它不是能产生好东西的那种纯粹约束。品牌施加的约束最终取决于人类心理学中一些最糟糕的特征。因此，当你拥有一个仅由品牌定义的世界时，它注定会是一个怪异、糟糕的世界。

结论：追随问题，而非品牌

这听起来有点阴暗。我们能从这片废墟中打捞出什么有益的教训吗？

一个显而易见的教训是远离品牌。不仅不要买品牌，可能也不要卖品牌。当然，你可能能赚到钱——尽管我打赌这比看起来要难——但操纵人们的“品牌按钮”并不是一个值得投入的好问题。没有一个好问题，很难做出好的工作。

更微妙的教训是，领域有其自然的律动，这是个人力量无法抵抗的。领域有黄金时代，也有不那么黄金的时代。你在一个正处于上升期的领域里更有可能做出好工作。

当然，在它们发生时，人们不会称之为黄金时代。“黄金时代”是人们后来使用的词，在它们结束之后。这并不意味着黄金时代不是真实的，而是参与者在当时将其视为理所当然。他们不知道自己过得有多好。虽然把好运视为理所当然通常是个错误，但在此例中并非如此。黄金时代在当时的感受仅仅是：聪明的人在努力解决有趣的问题，并得到了结果。 没必要过度优化。

事实上，有一个原则既能让你免于从事品牌之类的工作，也能自动帮你找到黄金时代：追随问题。

寻找黄金时代的方法不是去刻意搜寻。正如历史上几乎所有参与者所发现的那样，方法是追随有趣的问题。如果你聪明、有雄心且对自己诚实，没有比你的“问题品味”更好的向导了。去有趣问题所在的地方，你可能会发现其他聪明且有雄心的人也出现在了那里。以后，他们会回顾你们一起做过的事，并称之为黄金时代。