《UserTesting:2021客户体验行业报告》

编者按:UserTesting是全球最大的在线用户测试平台,自2014年起UserTesting基于每年的全球行业调查发布《用户体验行业报告(UX Industy Report)》。2018年改为《客户体验行业报告(CX Industry Report)》,开始关注更广泛的体验领域。2021年3月,他们发布了第八份报告——《2021年客户体验行业报告》。

前言

大约在一年前的这个时候,“大流行”似乎被夸大了,许多公司和团队几乎没有开始为短期远程工作做准备,更不用说未来的长期打算。

快速回顾这历史性的一年,尽管厕纸和洗手液的短缺已经消退,但世界各地的人们仍在适应人际关系收到局限的世界。这些体验使组织和消费者处于一个有意思的位置上——我们每个人都在应对同样的挑战。通过这些体验,有一件事情变得很清楚:对客户和员工的共情不是可选项,而是必选项。

俗话说,穿上顾客的鞋子走上一英里,你会更好地了解他们的旅程。这场大流行暴露了公司与客户之间的脱节,但也为他们提供了难得的机会,可以与他们正在为其设计体验的人们保持紧密联系,尽管还无法在物理上靠近他们。

即使是一直致力于以客户为中心的团队,也在寻找更多与客户沟通的方式,客户同理心推动和主导着这一以远程为主的的环境的变革和适应能力。

在过去的八年中,我们对全球各地的CX专业人士进行了调查,了解他们所看到的趋势。随着2020年为世界带来的快速变化和令人难以置信的挑战,我们重新评估了我们在调查中提出的问题,以阐明大流行如何影响整个行业和世界各地的团队。

UserTesting的 2021年客户体验行业调查显示,大流行带来了重心向客户同理心的快速转移、对数字化体验的需求,以及以远程为中心的解决方案。那些曾经只是一个不错的选择,或者仅仅是被世界一流品牌所追求的东西,现在到达了临界点,几乎成为所有公司生存所需要面临的基本问题。

尽管存在全球不确定性,并且转向远程工作环境发生了巨大变化,但许多组织还是更加重视客户的同理心,认识到理解客户需求比以往任何时候都更加重要,并且即使在当前充满挑战的时刻,也有机会以各种可能的方式取悦客户。

尽管无法确定大流行会如何影响未来,但很显然,如果组织想要生存,客户的共情不是可有可无的,更不用说想取得成功了。

我希望本报告中分享的洞察有助于展示众多组织和团队所体现出的实力和韧性,就像你所在的组织以信仰。通过人性化的洞察的力量,刻画出各种形态和规模的公司在成长为更加以客户为中心的过程中,会遇到的前所未有的机遇。

客户反馈已经转向远程,并且不可能再回头

改变通常很难,但是大流行揭示的一件事是,团队发现他们比自己意识到的要有更多的弹性和适应性。突然之间,当变革不再是可选的,那么企业就会认为他们必须在短时间内做出巨大的转型,并最终将塑造未来。

这样的变革之一就是向远程为中心的文化的转变。在大流行初期,许多国家被迫封锁,企业必须从过去的室内文化转向全员分布式工作,所有的考虑都必须基于这一转变。

为了保证正常的运转,大流行之前组织对远程工作的任何异议都被抛弃了,并且在此过程中,发生了一些有趣的事情。对远程工作和流程的长久以来的保留态度开始逐渐消失,现在随着我们逐渐恢复正常,许多团队并不愿意回到以前的状态。

[远程研究]确实成为了我们体验设计和工程文化的重要组成部分,高级领导者不断要求查看我们的用户测试结果。真是太幸运了,尤其是在大流行期间。在收集潜在客户见解方面,我们丝毫不容错过……


格雷格·理查森(Gregg Richardson)
FamilySearch.com高级体验经理

以远程为中心的转变正当其时,对于以客户为中心的团队来说,这是一件很棒的事情。许多人已经了解到,同理心不仅可以远程实现,对客户和用户反馈采取远程优先的方法是一种强大的策略,可以促进和支持以客户为中心的文化。

在大流行之前,大多数参与我们调查的人都指出,他们依靠现场和远程两种方法来收集客户反馈并进行研究。很自然地,当下大多数反馈和研究都是远程收集的,直到团队冒险回到面对面的环境为止。但是我们的发现表明,许多团队期望远程方法不仅会保留,而且会取代面对面的方法,即使这些方法可以再次使用。

不同时期现场研究与远程研究分布

而且,不仅仅是反馈和研究遥远程化,团队也在改变他们的工作环境。大流行之前,超过一半的受访者表示他们全部在办公室工作。毫不奇怪,绝大多数人目前仅在家工作,但有趣的是大流行后的预期开始转变。就像启发小组对远程反馈和研究的速度和效率的了解一样,组织已经开始意识到使团队能够至少在某些时候进行远程工作的好处。只有13%的受访者表示,他们希望重新回到办公室工作外,其他人都希望在家中和办公室工作之间切换,或者完全在家办公。

不同时期员工主要的工作地点

当我们要求参与者进一步发表他们对新的工作与生活平衡的看法时,许多人表示,他们预计更高的员工满意度会进一步驱动居家办公和办公室办公的兼而有之的模式,不用一周五天都要去办公室可以更好地实现生活与工作的平衡。许多人强调了由大流行引起的在家办公的观念转变,并指出管理人员和团队意识到人们不仅可以在家进行工作,而且与在办公室一样高效(如果不是更高的话)。

更大的灵活性和更少的通勤时间所带来的额外好处很容易转化为更好的员工体验(Employe Experience,EX),进而带来更好的CX,出色的CX直接影响业绩底线——自1998年以来,《 财富》杂志评选的100强上市公司的表现要比标准普尔公司高出一倍。这些公司专注于营造一种不可抗拒的文化,赋予员工权力,并使他们感到与公司的使命保持一致。他们知道自己的竞争优势是它的员工,并且他们会尽一切努力确保自己拥有令人难以置信的体验。

必要的转移到远程工作和远程客户反馈的方法产生了有趣的结果,团队要保持以客户为中心,过去他们是采用面对面的方式,现在为了保持竞争力他们不得不采用更远程的做法。由于大流行而无法与客户建立联系不是一个借口——团队必须找到不仅仅是维持、而且可以进一步增强以客户为中心的流程和实践的方法,无论他们身在何处或可以使用什么资源。事实证明,这种转变在很大程度上是通过远程方法和平台实现的,许多团队表示远程工作和方法将被继续保留,因为它使团队可以随时随地实现与客户的共情。

它[远程研究]更快,价格更低,而且我们能够很快获得大规模的洞察,回到传统的研究方法将是非常困难的。


梅雷迪思·麦克尼尔(Meredith McNeill)
Rothy's用户体验高级总监

大流行加剧了人们对客户体验的关注

全球大流行的一个意外作用是,它使许多团队摆脱对分析的忽视。大多数公司都致力于在全新的环境中满足其客户的需求,将不会直接影响客户体验(CX)或底线的其他事情都置于较低的优先级。最终,这将帮助团队消除噪音,并尽最大努力、最大程度地改变对客户至关重要的体验。

尽管我们采用了以远程为中心的新文化,但重要的体验也不是全部都是数字化的,世界仍然处于模拟状态,需要解决方案来应对这些情况。

餐饮和零售业就是很好的例子。在大流行期间,许多餐馆和实体零售商都在挣扎,不得不寻找方法来满足面对面的体验,并保证对员工和顾客都是安全的。

尽管面对面的用餐和购物看起来可能有很大的不同,但是消费者仍然希望他们喜爱的品牌提供与以前相同的服务和体验——即使这种体验已经从实体销售点的交易过渡到在线购买,再在店内取货,或在路边取货。

消费者与公司的交互可能已经改变,但是他们的期望仍然很高(甚至更高)。

在大流行之后,一些公司甚至将CX的投入翻了一番,从而增加了他们在客户反馈和用户研究方面的投资。而且,许多人预料到,来年的反馈也会越来越多。

大流行对所在企业客户研究投入的影响

2021年所在企业对收集客户反馈频率变化

当被问及所在的组织在数字化转型方面的进展时,绝大多数(71%)指出他们正在进行或已经完成了数字化转型。与我们在2019年的调查中上次提出问题时相比有了大幅增长,当时只有56%的人表示他们已经进展到如此程度。

这表明该大流行病激发了团队将更多的时间和资源用于数字化转型,以期改善总体CX。随着团队不断努力寻找通过更多数字渠道与客户建立连接,可能已经在开展了数年的数字化转型计划受到了更多的关注。

目前是否开展了数字化转型

然而,尽管所有这些新的发现都聚焦在CX上,但许多团队指出,他们的组织仍处于CX实践的早期阶段,接受调查的人中有60%表示他们的组织没有适当的CX战略或仅对出现的问题做出反应。

目前的客户体验成熟度

对客户与我们品牌和产品之间的关系理所当然的想法,让企业走了不少弯路。信任和安全成为员工和客户的首要任务。兑现这些承诺的品牌和产品将取得持续的成功。


杰夫·哈维(Jeff Harvey)
Qualtrics合作伙伴生态系统负责人

团队必须事半功倍地开展工作

大大小小的团队似乎总是缺少时间和资源,大流行让事情雪上加霜。近70%的人报告说,由于大流行而减少了支出或人员投入,一半以上(53%)的人报告说他们的工作量增加了。

除此之外,由于大流行,有46%的团队报告他们产品或服务进行了探索——这些以前没有列入路线图——这很容易看出,团队将要寻找如何寻找事半功倍的方法。

大流行对团队的影响

大流行对工作量的影响

我从未见过[消费者]行为变化如此迅速,也从未见过公司如此迅速地变化。


珍妮尔·埃斯特斯(Janelle Estes)
UserTesting首席洞察官

超过一半(53%)的人报告说,他们的交付物上线之前他们没有时间去收集用户/客户的反馈。

尽管如此,绝大多数团队(72%)预计,到2021年客户/用户反馈的频率将会增加,几乎没有人认为它会减少。

2021年所在企业收集客户反馈频率的变化

需要指出的,无论如何,团队都需要加强他们的CX工作,并在客户出现的任何地方满足他们的需求。缺乏时间和资源、或者需求和工作量的增加都不能阻止创建出色的CX,要求团队比以往任何时候都要更加聪明、更高效地工作,以保持竞争力并继续超越客户期望。

我们将走向哪里?

大流行已经加速了行业内已在发生的许多变化,将以客户为中心的文化和策略进一步推送到人们的视线的焦点中,不再将其作为选择,而已成为每家公司生存的必要手段。

是领导者还是落后者,将根据他们在不确定的时期内的变革和适应的能力来定义,所有这些都取决于他们致力于为客户提供持续不变的承诺,以及如何将其产品和体验推向市场。

这个世界以及我们所有人所做的工作将永远完全改变,能利用这些机会来加深对客户的共情,并满足他们不断变化的需求的团队和组织,可以为未来几年出色的CX定义新的基准——无论这些年可能带来什么挑战。

我们团队中从事研究的人员非常忙,他们的日程已经满了。但是,我们还花费大量时间尝试让研究民主化,以便将研究交到更多人的手中,以便我们事半功倍。


贝基·谢尔曼(Becky Sherman)
财富500强企业用户体验总监

调查方法和结果

在第八次年度客户体验行业调查中,我们询问了来自全球(*)各个行业中的4,700多名专业人员,调查他们的组织如何开展客户体验,并进行CX研究。

该调查根据受访者的工作角色分为几个部分,并向每个人提出了一系列通用性问题。

  • 询问所有人的问题
  • 询问营销人员的问题
  • 询问研究人员的问题
  • 询问设计师的问题
  • 询问产品团队的问题
  • 询问高管的问题

*参与调查的国家

澳大利亚,加拿大,法国,德国,意大利,印度,墨西哥,新加坡,西班牙,英国,美国

询问所有人的问题

所在企业所处的行业

所在企业的员工规模

工作岗位

所在的团队

各个专业领域在不同规模企业拥有高级职位情况

哪个团队对整体的客户体验负责

2020年相比2019年收集客户反馈的评率变化

对用户研究平均年投入

你所在企业是否开展了数字化转型

多大程度赞成或反馈以下说法

多大程度赞成或反馈以下说法

多大程度赞成或反馈以下说法

阻碍收集客户反馈的因素

影响客户体验最重要的趋势

询问营销人员的问题

在营销中的角色

多大程度赞成或反对以下说法

询问设计师的问题

在设计工作中的角色

多大程度赞成或反对以下说法

询问产品团队的问题

在产品管理中的角色

多大程度赞成或反对以下说法

询问研究人员的问题

工作中从事研究的类型

多大程度赞成或反对以下说法

询问高管的问题

所在组织面临的三项最主要的挑战

多大程度赞成或反对以下说法

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