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在华为UXTC大会上的分享:《数字化体验与设计模式的演进》

题图来自华为公司   

12月2日,受邀在2021华为用户体验设计技术大会上做了题为《数字化体验与设计模式的演进》的分享。8年前,第一次参加华为用户体验大会,今年作为返场嘉宾,感受了华为在用户体验领域的坚持,还有行业的不断发展。以下为本次分享的详细内容​:​ 

00 :开场白   

大家上午好, 

首先感谢华为的邀请, 

提供这次跟大家学习和交流的机会, 

这个大会充满了我喜欢的关键词: 

体验、设计、技术。   

今天我分享的题目是: 

《数字化体验与设计模式的演进》, 

内容主要是关于: 

在数字化时代, 

体验的内涵如何演变, 

体验设计的模式如何相应变化。

 

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首先简单介绍一下自己: 

我一直就职于中国电信研究院, 

早期从事过市场营销、新产品开发研究, 

2007年开始进入用户体验领域, 

2016年开始关注数字化和客户体验, 

2017年发起了数字化体验工具研究网站 ——UXTOOLS。   

目前的研究对象主要是“客户”与“体验”, 

以及用什么样的模式设计、开发和交付体验, 

以及如何建立与运营模式相匹配的技术架构。   

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01:总体趋势  

 

下面回到今天分享的正题, 

先来看数字化导致的体验内涵的演进, 

一个总的发展趋势是: 

从“用户体验”,到“客户体验”,再到“元体验”。   

“用户体验”UX主要基于单一触点, 

“客户体验”CX主要基于多触点的客户旅程, 

“元体验”MX主要基于更加立体、沉浸的元宇宙。   

“元体验”并不是一个新概念, 

2012年Google的一份研究报告中已经提出, 

1992年科幻小说《雪崩》已经提出了元宇宙概念。   

体验作为设计的主要对象, 

就是在数字化技术的推动下, 

其内涵在不断发展演变。    

 

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业内也有这样一种观点: 

“体验设计”这种叫法是错误的, 

因为体验是属于用户的, 

所以它只能被接受,不能被设计。   

这种说法有其合理性, 

但也不全对。 

体验是交互形成的感知, 

它是由“场景”、“交互”、“感知”三大核心要素组成的, 

“感知”作为主观结果, 

是不能被设计的, 

但“场景”和“交互”是可以被设计的。   

而数字化技术, 

正是通过对场景和交互的影响, 

不断推动着体验的发展和演进。      

 

交互形式非常显性, 

其演进比较容易理解: 

从最原始的触摸、语言、图像, 

到后来的图文交互、语音交互、会话式交互、VR/AR, 

以及最新的脑机接口。   

相比之下场景就非常抽象,

其演进也非常隐性,

不容易为人所觉察。

但实际上——

场景才是体验和商业的根基。 

我们可能经常听到这样的说法:

我的产品非常好用,

就是找不到人来用。

这其实就是有好的交互,

但是没有构建有效的场景,

无法形成最终的体验。  

 

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最早的数字化场景主要来自于终端,

例如固定电话、功能手机。

随着移动互联网的普及,

出现了非常重要的场景类型——

“场景平台”。

即现在各大超级APP,

例如微信、支付宝、抖音等等。 

构建场景是有成本的,

场景平台的关键作用——

能够显著降低构建场景的成本,

是体验得以实现和商业化的最大推动力。

找到高效的场景平台,

是体验成功的关键。 

当场景平台不断增多时,

就需要一个虚拟助手这样的角色,

起到一个路由器的作用,

让客户能在不同的场景之间顺利流转,

同时让人机交互更加人性化,

提高交互的效率和体验。 

不断丰富的各类终端、平台、虚拟助手,

就会构成某一个领域的场景生态, 

而当不同领域都形成各自场景生态时,

就会构成一个更加复杂的“场景星球”,

就像我们生活的地球。

而越来越多的场景星球,

就会构成更大的数字空间——元宇宙  

02:从UX到CX 

目前,

我们正处在一个由场景平台主导的数字世界,

正在由单一触点的UX,

走向基于客户旅程的CX。

当然并不是说UX不再重要,

而是不能仅仅停留在单一触点层面。 

 

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当下从用户体验走向客户体验, 

也是由于数字化技术的推动。 

层出不穷的数字化技术, 

导致交互形式走向多维, 

企业与客户打交道的渠道多元化。

 

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这个阶段的体验是基于客户旅程的, 

强调整体的一致性和无摩擦, 

在旅程中每个触点的体验, 

注重的是实时、效率、个性化和相关性。

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小程序就是这种体验发展趋势的典型代表: 

每一个小程序服务于一个小的场景, 

多个小程序的流转就形成一个旅程。      

要提供出色的客户体验, 

企业需要构建两大体验专业体系: 

“能力体系”和“赋能体系”。 

其中能力体系具体包括: 

战略与愿景,研究与洞察、 

设计与创新、开发与交付、测量与分析, 

以及处在中心的——客户旅程管理。  

 

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但是没有一家企业, 

能在每个方面都具备超强的能力, 

但客户旅程管理的能力 

是数字化时代的核心和基础。  

 

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客户旅程管理处在客户体验的核心位置, 

能给其他各项能力提供支持, 

包括体验的设计, 

也是需要围绕端到端的客户旅程来进行。  

 

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整体的框架上, 

客户旅程管理包括了基础要素的管理, 

客户旅程地图的绘制、测量和分析、 

以及客户旅程的编排、优化、创新, 

越到行动层面, 

旅程管理越来越多与设计相关。  

 

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我们在内部从某项业务切入, 

开展了客户旅程管理的实践, 

对这项业务的5类客户、7大重点场景, 

绘制了约40张重点场景和全景旅程地图, 

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以下是客户旅程地图的示例, 

由于保密原因不能提供具体的地图, 

因为旅程地图包含的信息太多, 

可以说客户旅程地图就是—— 

一张以客户为中心的作战地图。 

没有哪个指挥官 

会将自己作战地图公布于众。   

基于客户旅程地图, 

可以开展每个场景下体验要素的梳理, 

设计相应的客户体验测量指标体系, 

并采集数据对体验进行建模分析和预测。    

 

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接下来的问题就出现了—— 

如何基于测量和分析, 

对客户旅程进行大规模的设计和优化? 

 

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在单一触点的产品时代, 

我们可以招聘更多、更专业、更有创意的设计师, 

同时配备更好、更强大、更好用的设计工具, 

来提升设计的效率和质量。   

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但要设计端到端的客户旅程, 

实现实时、一对一、无摩擦的客户体验, 

同时还要规模化, 

面临着管理、运营、技术和组织上的困难: 

不同的场景平台和渠道, 

研究、设计、开发、交付的脱节, 

业务系统的僵化, 

各种纵向横向的数据和部门孤岛等。   

面对这些挑战, 

只在设计师、设计工具层面, 

解决不了这些设计问题, 

再多的设计师、再强大的设计工具, 

在这些问题面前, 

都会出现强烈的无力感。  

 

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面对这些挑战和问题, 

体验设计的模式需要做出转变, 

最大的改变, 

就是要将设计融入到各个生产环节, 

包括产品、营销、品牌、销售、客服和运营等,

 

目的就是要实现设计对生产环节的赋能, 

或者说是平权、民主化。 

主要通过两个方面: 

一是对人员的赋能, 

让其他领域的员工掌握设计思维和技能, 

二是对业务系统的嵌入, 

让业务系统也具备设计功能, 

提升一体化和敏捷程度。

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下面那看几个具体的例子: 

第一个是邮件营销平台Klaviyo, 

它自带了基本的邮件设计功能, 

可以通过对象式操作, 

对营销邮件的界面和内容进行设计, 

并可以快速开展测试和发布。  

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第二个是个性化体验平台DynamicYield, 

它自带的设计功能可以快速从模板开始设计, 

包括了常用的图片、横幅、通栏等。 

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可以对各种元素和组件进行在线编辑和设置, 

也支持直接的HTML、CSS、JS编码, 

完成设计后可以快速部署, 

发布到Web、手机等各个渠道。  

由于其灵活、好用的个性化体验能力, 

DynamicYield去年被麦当劳收购, 

用于个性化数字化体验的设计和互动。

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除了这些能设计微交互的生产平台, 

还有一些综合性的建站平台, 

可以帮助非专业设计师, 

设计更复杂的页面和网站, 

例如国内建站领域的新势力——上线了。 

UXTOOLS的官网就是用它完成的。 

(请上线了支付代言费)    

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它带有常见的组件, 

可以灵活的组合和调整, 

平台本身的用户体验非常好, 

可以快速的设计和部署。       

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还有一些平台,例如Kitewheel, 

可以支持更加复杂的客户旅程设计, 

可以对企业各种内部和外部触点进行编排, 

包括设计好的页面、邮件、实体店、社交媒体等。 

设计和编排好旅程之后, 

可以直接执行和部署。     

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平台还可以对整个旅程进行监测, 

实时呈现旅程中的关键体验测量指标。      

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刚才提到DynamicYield也可以进行多触点的设计, 

在将一个一个的触点交互设计好之后, 

可以对这些触点层级的交互进行逻辑设定, 

实现各个渠道、页面之间的跳转, 

最终形成一个基于旅程的体验。      

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通过以上的例子可以看到, 

设计正在通过融于生产和运营环节, 

改变着原来的设计模式。   

一个设计工具, 

与生产环节融入程度越高, 

其商业价值就越高。 

例如疫情以来横扫各个细分领域的设计工具Figma, 

最新估值是100亿美金; 

但与生产和运营场景结合的更紧密的Canva, 

最新的估值是400亿美金。 

 

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正是在这种趋势下, 

业内开始提出了DesignOps这一概念, 

就像开发领域的DevOps, 

逐步实现设计的系统化、一体化。    

 

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总的来看, 

虽然面临着各种挑战, 

但客户体验设计的模式开始初见雏形, 

包括在设计方法、工具、人员等各个方面, 

都有出现了富有成效的探索。

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03:从CX到MX  

最后来看体验的下一阶段: 

从多触点的客户体验, 

到更加立体和沉浸的元体验。   

技术对人类社会的推动分为两个方向: 

一个向外,以太空技术为代表, 

目标是寻找新的设定。 

一个向内,以元宇宙为代表, 

是对现有设定的延展。 

不论哪个方向,目的都是在寻找更广阔的新体验。   

虽然元宇宙很可能会给人类带来很多新的问题, 

但这很可能是无法避免的趋势。    

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以前的数字化技术, 

是在不断丰富数字化场景和人机交互形式, 

而元宇宙不同的是, 

为客户构建了一个新的世界, 

为新的体验打开无限空间。 

现有的人机交互, 

只是元宇宙的一个入口和门户, 

通过这个入口进入元宇宙带来的新世界。   

发展这么多年的互联网, 

可能只是摸到数字化的门边而已。  

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在元宇宙创造的更加宏大、立体的场景星球里, 

设计不仅仅包含传统的设计: 

交互的设计、界面的设计、内容的设计, 

还会拓展到规则的设计、系统和生态的设计, 

元宇宙的设计实际上是在设计整个社会, 

从原来美学范畴的“设计”, 

走向更加泛化的“设定”。

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元宇宙虽然提供巨大的想象空间, 

但目前离元宇宙还有非常大的距离。  

 

在场景方面: 

构成元宇宙的“小宇宙”——场景星球, 

还没有看到雏形, 

目前只有零散、小型沉浸型场景, 

相互之间没有连接和贯通, 

整体的游戏规则还没有形成。 

 

在设计方面: 

由于平台性质的场景星球还未见雏形, 

相应的设计模式、工具、环境尚待探索, 

如何兼容现有的设计工具和平台, 

也是需要重点考虑的问题。

 

在技术方面: 

一些更加沉浸的交互技术需要突破, 

例如触觉、味觉、嗅觉等。 

元宇宙需要巨量的内容, 

内容生产的技术也必须实现突破。

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元宇宙的设计虽然有很多的不确定性, 

但一个方向是非常明确的—— 

元宇宙需要更加包容的设计, 

需要更多的参与者, 

这是一个一直在延续的设计趋势: 

从UX到CX让企业内部各部门参与到设计, 

从CX到MX需要更多的客户参与到设计中。 

 

总体来看, 

有关元宇宙设计的探索才刚刚开始   

 

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希望有更多的交流和探讨。      

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关注UXTOOLS了解更多体验专业知识

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