客户体验十大系列——全球十大体验云平台(Experience Cloud)

“体验云”(Experience Cloud)是对所有支持体验研究、设计、开发和运营的数字化云端技术、工具和平台的统称,这类工具和平台通常以SaaS软件的形式存在。如果是聚焦在“客户体验”领域,一般被称为“客户体验云”(CX Cloud),如果纳入了员工体验、品牌体验等更广泛的体验概念,则被统称为为更宽泛的“体验云”。

随着数字化技术的迅猛发展,新的技术不断催生新的交互形式,云端技术同时也改变着企业的运营模式,对体验及其交付产生着越来越重要的影响。体验云这一概念也随之诞生,目前能找到的最早的相关信息来自于Oracle在2012年发布的“RightNow CX Cloud”服务(也许还有更早的);而在国内,最早的应该是2017年蚂蚁金服体验技术部发布的“蚂蚁体验云”。

2018年,UXTOOLS发表过一篇文章:

《“体验云”是一朵什么云》,对体验云的由来、特征和主要的分类进行了介绍。疫情以来,数字化转型和数字化技术得到空前的重视,在国内越来越多企业开始进入体验云领域,今年以来至少有三家获得投资的创业企业将自己定位为体验云提供商。

体验云虽然是一个很有吸引力的新兴领域,但也必须充分认识到其在研发和实际应用中的复杂性,盲目赶潮流的涌入并不利于这个领域的长期发展。本文将重点并简要地介绍一下目前全球范围内十个知名的体验云平台,希望能对大家了解体验云的整体架构有所帮助。(以下排名不分先后)

#01:

Adobe体验云

很多人知道Adobe,是因为他们家的一箩筐各种常用工具:Photoshop、Illustrotor、PDF等,但现在真正支撑其超3000亿美金市值的,其实是迅猛发展的体验云业务单元。自2015年开始,Adobe开始迅速切入进入数字化技术领域,通过一些列的并购和整合,到2019年基本形成一个完整的体验云。

Adobe的体验云包括“应用+服务+平台”三个层面。其中最上面的是应用层,包括“分析云”、“营销云”、“商务云”和“广告云”,主要应用于实时客户画像和洞察、内容和商务管理,以及客户旅程管理。服务层主要是各种数据分析、协作等方面的服务。

图:Adobe体验云平台总体架构

底层的平台层包括主要包括两个:一是Adobe体验平台(Experience Platform),主要功能是采集各种来源的数据,进行整合后向其他各个服务和应用渠道进行分发。二是相当于AI中台的Adobe Sensi,主要基于体验平台采集的数据,部署和运行各种模型和算法,为上面的服务和应用层提供支持。

图:Adobe体验平台的作用

#02:

SAP客户体验套件

SAP是全球ERP软件领域的巨无霸,在上一任总裁Bill McDermont的推动下,开启了激进的云端转型战略,并在2018年推出了SAP C/4HANA客户体验套件。基本上也是在2019年,SAP形成了比价成熟的客户体验云架构。底层是后台系统(Back Office),主要面向企业内部运营,包括了传统的ERP软件—SAP S/4HANA,以及SAP Cloud Platform,这个平台的主要功能是数据的采集。顶层是(Front Office),主要是面向外部的各种应用,包括“营销云”、“商务云”、“销售云”、“服务云”。其总体架构与Adobe比较类似,比较大的不同是SAP拥有强大的传统ERP系统作为基础,应用方面偏向于服务和销售端。

图:SAP C/4HANA客户体验云架构

SAP的上一任总裁Bill McDermont是一位体验经济的狂热支持者,正是在他的极力坚持下,2018年年底,SAP董事会通过了以80亿美元现金收购即将IPO的体验管理平台厂商Qualtrics,当时市场对Qualtris的估值是40亿美金。Bill认为体验管理才是企业管理类软件的终极品类,传统的ERP软件只拥有内部“运营数据”(O-data),收购Qualtrics后可以补充面向客户的“体验数据”(X-data),形成X+O的闭环体验管理运营模式。

但收购Qualtrics后不久,Bill和负责SAP云业务的副总裁相继离开SAP,Qualtrics也被SAP剥离出来于2021年再次IPO,目前市值约220亿美金,SAP仍然保留了大部分的股票,一进一出后SAP浮盈接近100亿美金。虽然SAP对Qualtrics的业务整合不能算上成功,但这一通资本操作整体上还是成功的,财务收益巨大并且大大推动了全球数字化体验管理行业的发展。

图:融合了X+O理念的SAP客户体验云架构

#03:

Qualtrics XM平台

Qualtrics就是被SAP吃了又吐出来的SaaS平台,它是“体验管理”(XM)这个软件品类真正的创造者。Qualtrics成立于2002年,在前13年的时间里就是一个在线调查平台,2010年开始转向2B端,2017年正式将自己定位为“体验管理”平台,提供企业提供在“客户体验”、“产品体验”、“品牌体验”、“员工体验”四个领域的管理服务,对于Qualtrics的发展历程、平台架构和功能,UXTOOLS发布过一篇重磅级的研究报告:

《Qualtrics XM 体验管理平台研究报告》。

2021年,Qualtrics被SAP剥离出来独立上市时,发布了新的平台和服务架构,将自己升级为“体验管理操作系统”。除了原先的研究和分析模块,新增加了xflow行动模块,重点是对研究和测量后发现的体验问题,为企业提供闭环落地的流程管理工具。

图:Qualtrics体验管理平台架构

今年上市后融到资金后,Qualtrics连续进行了两项重要的并购:一是并购了客户旅程编排(Journey Orchestration)厂商Usermind,二是收购了客户反馈管理老牌厂商Clarabridge。对后者的收购进一步提升了Qualtrics在客户反馈、文本分析领域的能力。相比而言,对Usermind的收购意义更为重大,在此之前Qualtrics还是一个侧重研究和测量的平台,而Usermind是一个更具行动力的体验交付平台,如果Qualtrics能将Usermind的客户旅程编排能力很好的融入进来,它将实现在体验管理能力上的蜕变,真正走向一个全面的体验管理平台,甚至可以说是体验管理领域一个的生态级Hub型平台。

图:Qualtrics的体验管理工具生态

#04:

Salesforce体验云

Salesforce是全球最大的云端CRM厂商,在营销、服务等方面已经拥有很强的云端能力。2020 年,Salesforce 发布了了它的体验云产品——Experience Cloud Salesforce,这是一个基于其Customer360 基础平台的数字化体验平台,可让企业与其员工、合作伙伴和客户进行协作,使用 Experience Cloud Salesforce 构建社区和门户,为目标客户提供个性化体验并跟踪参与度。它提供了一个比较全面的预构建模板库、各种拖放组件,以及各种自定义和功能。

图:Salesforce体验云的基础平台Customer360

虽然同为云端领域的大厂,但Salesforce没有像Adobe、SAP那样将自己的体验云架构在营销云、服务云、分析云之上,而是基于已有的“社区云”(Community Cloud)整合而来,与其他现有主流云服务是基本上是并列的。目前Salesforce体验云的主要功能模块包括合作伙伴管理、内容管理、自助服务和APP构建四个模块。由于刚推出不久,目前还无法判断后期Salesforce会如何演进。

图:Salesforce体验云的基本模块

#05:

Sprinklr CXM平台

今年6月23日,Sprinklr在纽交所上市,是继Medallia、Qualtrics之后,第三家完成IPO的客户体验管理平台厂商。与Medallia定位为“人工智能驱动的体验管理云平台”,以及Qualtrics的“体验管理新操作系统”不同,Sprinklr将自己定位为“统一型客户体验管理平台”(Unified-CXM)。从总体架构来看,在功能上Sprinklr更像是一个缩小版的Adobe体验云,侧重于营销、互动和服务领域,这或许跟它是从邮件营销起家的经历有关。

图:Sprinklr体验管理平台总体架构

但在服务对象上,Sprinklr拥有很多大型的知名品牌客户,它可以为这些品牌整合各种渠道的数据源,并提供客户优先的闭环行动。总得来说,Sprinklr就是一个为巨人服务,但又非常全能和灵活的小矮人。更多具体的情况,可参阅UXTOOLS一篇关于Sprinklr的专门文章:

《Sprinklr——统一型客户体验管理平台(Unified-CXM)》

图:Sprinklr大型企业服务模式

#06:

Oracle客户体验云

Oralcle是客户体验云最早的先行者,2011年Oracle收购RightNow科技公司,并在此基础上于2012年推出RightNow客户体验云服务。虽然名字起得很大,但是这时的Oracle客户体验云还只能提供客户服务方面的功能。到2016年,Oracle的客户体验云才基本完整成型,巨头们的框架都很类似,底部是数据、分析、协作类的平台,顶部是各种应用云,包括营销、销售、CPQ、服务等等,可以支持Web、Mobile、社交媒体、实体店、呼叫中心等各类渠道的体验部署和交付。

图:Oracle客户体验云组合架构

今年4月份,Oracle对原来的数据云和客户体验云进行了整合,形成了Oracle广告与客户体验云,覆盖的领域进一步扩大。目前,Oracle的客户体验云已经能提供完整的云堆栈 — 基础架构即服务、平台即服务、应用程序组件,以及完全集成的体验应用程序。与其他体验云供应商相比,Forrester的评价是Oracle在全渠道体验管理、自动化和人工智能,以及开发者工具和支持方面表现突出,并且还在搜索、内容创建和内容中心方面具有优势。

图:Oracle体验云的技术架构与逻辑

#07:

Medallia体验云

在2018年Qualtrics异军突起之前,数字化体验管理的大旗一直是扛在Medallia身上。与Qualtrics从个人和中小企业切入不同,Medallia主要是通过与咨询业务结合,为各个行业的头部大型企业提供定制化的解决方案,客单价非常高,但是很难规模化。很早之前Medallia就搭建了Medallia体验云解决方案的总体框架,但是一直没有形成非常标准化的产品。Medallia的体验云框架主要包括三个部分:采集、集成和行动,都统一通过Medallia的SaaS解决方案来集成和部署。

图:Medallia体验云的总体架构

在被Qualtrics超越之前,Medallia主要聚焦于客户体验。在Qualtrics提出了面向更为全面的X4(客户体验、产品体验、品牌体验、员工体验)体验管理概念后,Medallia也进行了跟进,提出了Medallia的X4框架——客户体验、商业体验、员工体验、产品体验,与Qualtrics的X4唯一不同的是商业体验(Business Experience),主要是类似于B2B的体验管理。

图:Medallia的X4

最后补充一下的是,Medallia在2019年完成了IPO,但市值一直徘徊在40-50亿美金。而Qualtrics在2021年重新剥离IPO之后,市值一直在220亿美金之上,是Medallia的5倍。也许是不甘心这样的差距,今年7月Medallia被软件投资机构Thoma Bravo以64亿美金收购,也许用不了多久,我们会看到一个更为强大的Medallia体验云再次面世。

#08:

Sitecore体验云

Sitecore 成立于2001年,从提供内容营销平台起家,到2016年发展成为一个在营销方面比较全面的体验云平台—Sitecore Experience Cloud,一个一体化的内容、电子商务和个性化体验平台,主要的模块包括:1.Sitecore Experience Platform (XP) ,是一个智能内容管理营销解决方案,可创建个性化定制的客户体验。2.Sitecore Experience Commerce (XC) ,是一个企业级商务平台,可以将公司的电子商务流程与其内容和用户数据相结合,以创建定制化的购物体验。3.Sitecore Content Hub,能将将企业的所有营销内容整合在一起,实现无摩擦的全渠道内容交付;4.Sitecore Experience Manager (XM),是 一个用于无缝全渠道内容管理的解决方案。与其他同类供应商相比,Sitecore的优势在内容管理和营销方面,同时还具有良好的全渠道体验管理、客户分析和平台认证能力。

图:Sitecore体验云的总体架构

今年年 1 月,Sitecore获得了一笔12亿美元的私募股权投资(也是Sitecore成立以来唯一的一笔投资),利用这些资金进行了两次并购:一是收购实时个性化客户数据平台Boxever ,另外还收购了无头电商解决方案提供商Four51,进一步完善和强化了体验云平台的能力。基于Sitecore体验云平台,Sitecore还可以面向各类行业提供电子商务、数字化营销方面的各种解决方案。

图:基于Sitecore体验云可提供的解决方案

#09:

OpenText体验云

OpentText最早是一家企业信息化管理软件供应商,主要提供文档、流程和协作方面的企业管理软件,后来通过内容管理切入营销和客户互动领域,目前也已经发展成为一个能贯通企业内外部流程的综合性平台供应商。为了更好引领平台的开发,OpenText提出了一个五层客户互动全生命周期模型,将客户外部视角和企业内部视角融合在一起,架构了一个客户全生命周期和客户旅程的运营模型。

图:OpenTex五层客户互动全生命周期模型

根据所构建的全生命周期运营模型,OpentText与客户旅程各阶段相匹配的客户体验云架构,具体包括了:用于客户之声的OptenText Explore,用户数字资产管理的OpenText Media Management,用于业务分析的OpentText Experience Analytics,用于客户互动和交付的OpenText TeamSite、OpentText Exstream、OpenText LiquidOffice,用于营销优化的OpentText Optimost,以及用户内部工作优化的OpenText Qfiniti。

图:OpenText基于客户旅程的体验云架构

#10:

Genesys体验云

Genesys最早是提供客户呼叫中心和人力资源管理软件的厂商,后来在此基础上拓展为支持多渠道客户体验和员工体验管理的Genesys体验云。Genesys客户体验云平台是基于客户旅程的统一解决方案,可以通过语音、视频、聊天、电子邮件、移动设备、社交媒体、SMS 等渠道交付个性化体验。同时还可以将这些触点进行连接,跨渠道整合信息和内部流程,实现多渠道的无缝体验。除了全渠道和个性化体验管理功能外,Genesys体验云支持员工和敬业度管理,支持员工体验的管理。

图:Genesys客户体验云架构

除了自身提供相关的产品外,Genesys也集成了外部合作伙伴和开发者的各种应用,意在建立一个客户体验生态系统。它的体验云平台还集成了合作伙伴共享和整合的数据,使在连接这些系统更加容易。

图:Genesys客户体验云的一体化适应性

——全文完——

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